2012年不是諾基亞的末日

　　諾基亞到底怎么了?

　　似乎所有人都知道諾基亞應(yīng)該怎么做，但好像就是諾基亞自己不知道。

　　曾經(jīng)是手機(jī)王者的諾基亞，轉(zhuǎn)身并不容易，但人們不可理解的是，明明可以選擇Android平臺，有陽關(guān)大道可以走，但諾基亞卻偏偏“自古華山一條路”，捆綁在微軟這架戰(zhàn)車上，一意孤行。

　　諾基亞這兩年的所有努力與掙扎，都呈現(xiàn)在公眾面前，但換來的卻是一片嘆息。

　　諾基亞CEO史蒂芬?埃洛普2月13日表示，諾基亞現(xiàn)在已經(jīng)脫離了危險(xiǎn)區(qū)。

　　2012年，諾基亞能豪賭成功嗎?諾基亞的2012年生死攸關(guān)。

　　裁員、退市風(fēng)波

　　日前，手機(jī)巨頭諾基亞宣布在全球三個(gè)工廠裁員4000人，大約占員工總數(shù)的8%，主要涉及智能手機(jī)部門。據(jù)悉，這是諾基亞迄今最大規(guī)模的一次裁員。

　　諾基亞宣布計(jì)劃在匈牙利、墨西哥、芬蘭三地的工廠共裁員4000人，約占員工總數(shù)的8%，以加快設(shè)備交付和貼近供應(yīng)商，增強(qiáng)在全球市場上的競爭力。諾基亞稱，此次設(shè)計(jì)裁員的三家公司分別位于匈牙利的科馬隆、墨西哥的雷諾薩以及芬蘭的薩洛。

　　諾基亞目前有9個(gè)手機(jī)工廠，由于塞班手機(jī)遭到消費(fèi)者的拋棄，諾基亞的智能手機(jī)去年銷量下降了25%，僅售出了7730萬臺。諾基亞上個(gè)月還出售了已經(jīng)關(guān)停的羅馬尼亞工廠。

　　“我們認(rèn)識到，計(jì)劃的改變使我們的員工很難，在過渡期間，我們致力于支持我們的工作人員和他們的當(dāng)?shù)厝后w。”諾基亞市場執(zhí)行副總裁NiklasSavander說。

　　Savander表示：“這三家工廠主要為歐洲和美洲的客戶提供智能手機(jī)產(chǎn)品定制服務(wù)，此后其制造業(yè)務(wù)將由亞洲工廠來代替。但這三家工廠將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，為我們的智能手機(jī)用戶提供服務(wù)。”

　　裁員，工廠重心向亞洲轉(zhuǎn)移的核心根本仍是虧損之下的削減成本戰(zhàn)略，諾基亞去年四季度財(cái)報(bào)顯示，這家手機(jī)巨頭去年四季度凈虧損為10.7億歐元，這已經(jīng)是該公司連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)凈虧損。報(bào)告顯示，去年第四季度諾基亞實(shí)現(xiàn)凈營收100億歐元，同比下降了21%;季度凈虧損10.7億歐元。同時(shí)，相比2010年同期，諾基亞的智能手機(jī)銷量下降了31%。

　　2012年伊始，有消息稱諾基亞要將亞太總部從新加坡遷至北京。諾基亞方面稱，這一舉措是為提高商業(yè)運(yùn)營效率、實(shí)現(xiàn)成本削減目標(biāo)。事實(shí)上，這已經(jīng)是諾基亞在全球市場不斷失守之后，不得已采取的收縮和防御手段。

　　同時(shí)也能看出諾基亞對中國市場的倚重，的確在中國市場，諾基亞一直是市場份額第一，但這一局面也在改寫。據(jù)研究機(jī)構(gòu)ABI的調(diào)查，2011年第三季度的國內(nèi)智能手機(jī)市占率，以諾基亞的28.5%占有率最高。但是自2010年開始，安卓操作系統(tǒng)手機(jī)在國內(nèi)迅速成長，2010年下半年iPhone4也成為國內(nèi)消費(fèi)者心目中采購智慧機(jī)最理想品牌，讓諾基亞在大陸的手機(jī)占有率可能在2012年明顯下滑。

　　此外，對諾基亞全球發(fā)展勢頭影響更大還有退市浪潮。根據(jù)去年11月底的計(jì)劃，今年3月16日，諾基亞將在這天從法蘭克福證券交易所退市。此前，諾基亞已經(jīng)從倫敦、巴黎和斯德哥爾摩等證券交易所摘牌退市。歷史上，諾基亞也曾在高速發(fā)展時(shí)期在一些股票市場摘牌退市。

　　但這一次，據(jù)諾基亞自己宣稱，從法蘭克福退市是公司主動申請，是一次正常的資本運(yùn)作，并不能代表公司發(fā)展的快慢。在退出法蘭克福股票交易市場后，諾基亞可以將精力集中于赫爾辛基和紐約股票交易市場，戰(zhàn)略性地覆蓋歐美資本市場。

　　聯(lián)想起諾基亞昔日的輝煌，只能讓人們更加感慨。諾基亞在其巔峰時(shí)代曾占據(jù)全球手機(jī)市場逾40%的份額。1999年，諾基亞在當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官奧利拉的領(lǐng)導(dǎo)下成為全歐洲市值最高的公司，市值達(dá)到2030億歐元;2007年，諾基亞還創(chuàng)下72億歐元的凈利潤紀(jì)錄。

　　而今天，業(yè)績虧損嚴(yán)重，再加上退市消息，已令諾基亞雪上加霜，步履維艱。但是，正如Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全所稱“諾基亞這次死定了”，業(yè)界人士一致認(rèn)為諾基亞大勢已去的根本原因還在手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新乏力。

　　賭注微軟

　　一年前，諾基亞與微軟合作之時(shí)，業(yè)界并不看好，而且直到2011年10月26日，NokiaWorld2011大會召開，諾基亞才發(fā)布了兩款貼有Nokia商標(biāo)的WindowsPhone系統(tǒng)手機(jī)。

　　埃洛普在上任之初曾說：“諾基亞在一個(gè)著火的平臺上。”人們都在期待著諾基亞的變革，由于Android平臺的迅猛發(fā)展，大多數(shù)都認(rèn)為，只有Android才能救諾基亞，但諾基亞的微軟的“忠誠”讓外界感到吃驚。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士洪波認(rèn)為，諾基亞當(dāng)然可以選擇支持Android，但Google肯定不會像微軟那樣對它好。如果選擇加入Android陣營，諾基亞頂多就是另一個(gè)HTC而已。“諾基亞需要一個(gè)將身家性命綁在一起搏生路的伙伴。”

　　現(xiàn)在，諾基亞更是把這一忠誠發(fā)揮到了極致。前不久，諾基亞副總裁VictorSaeijes在接受采訪時(shí)表示：諾基亞唯一的出路就是把WindowsPhone做成功，除此之外沒有第二套備選方案，在他的說法中，諾基亞沒有為WindowsPhone策略萬一失敗準(zhǔn)備應(yīng)急計(jì)劃。他說，“B計(jì)劃就是保證A計(jì)劃取得成功”。

　　據(jù)稱，在即將舉行的世界移動通信大會上，諾基亞將發(fā)布一款新型WindowsPhone手機(jī)。據(jù)諾基亞中國公司的一位知情人士稱，這款手機(jī)將為諾基亞帶來新的變化，是“前所未有”的產(chǎn)品。

　　當(dāng)前，WindowsPhone的市場占有率仍遠(yuǎn)在蘋果iOS和Android平臺之下，曾經(jīng)一度傳言的手機(jī)操作系統(tǒng)三足鼎立局面并未形成。

　　英國《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，諾基亞需要依靠微軟的手機(jī)系統(tǒng)奪回被蘋果和采用Android平臺的手機(jī)占領(lǐng)的市場份額。雖然微軟在PC領(lǐng)域非常成功，然而，微軟將其市場影響力向手機(jī)方面的轉(zhuǎn)移并不成功。

　　洪波認(rèn)為，諾基亞押寶微軟WP，也是無奈之選。“諾基亞已經(jīng)沒有時(shí)間等到自己的系統(tǒng)開發(fā)完成，也沒有十足把握確保自己的系統(tǒng)會被市場接受。微軟的WP一直缺乏有實(shí)力的大手機(jī)廠商支持，一直處在邊緣地位，微軟和諾基亞是互相需要。”

　　另有分析人士稱，諾基亞WindowsPhone手機(jī)要想走向成熟還需要幾年時(shí)間，與此同時(shí)，由于諾基亞塞班操作系統(tǒng)的持續(xù)縮水，這將導(dǎo)致諾基亞在全球的市場份額仍會持續(xù)下滑。

　　據(jù)法國巴黎銀行此前所發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，只有2%的受訪者表示，有興趣購買諾基亞的首款WindowsPhone手機(jī)。

　　更有甚者，自諾基亞宣布與微軟達(dá)成戰(zhàn)略同盟以來，其股價(jià)已跌損愈半，最低點(diǎn)跌至每股4歐元。諾基亞被剔除出針對歐洲最大公司設(shè)立的STOXXEurope50基準(zhǔn)指數(shù)。

　　保守與自大

　　事實(shí)上，自2009年開始，業(yè)界就有“諾基亞危局”的聲音，但兩年多過去，諾基亞仍在左沖右突，突圍之路還沒有完成。

　　真正的原因其實(shí)是諾基亞的保守與自大。

      　　當(dāng)iPhone席卷全球之際，當(dāng)時(shí)諾基亞的CEO康培凱還在揶揄蘋果的封閉，2008年10月，康培凱就聲稱“諾基亞會給予(蘋果)強(qiáng)有力的回應(yīng)”。但是，三年多過去了，人們還沒有看到諾基亞的回應(yīng)。

　　諾基亞何以沒有回應(yīng)?究其根源，就在于諾基亞在技術(shù)創(chuàng)新上，尤其是高端手機(jī)的創(chuàng)新上疲軟乏力，沒有能拿得出手的真正具有競爭力的新產(chǎn)品。

　　2007年是全球手機(jī)行業(yè)的一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，蘋果推出了iPhone手機(jī)。對手機(jī)行來帶來了顛覆性的改變，并漸漸成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)界的制高點(diǎn)。而過去，諾基亞的多款手機(jī)曾是這種“制高點(diǎn)產(chǎn)品”。

　　對蘋果的崛起，諾基亞不以為然，康培凱說：“他們只有一款產(chǎn)品，而我們擁有從最高端到最低端的所有產(chǎn)品。”而蘋果崛起的這一年，諾基亞去“玩票”了。

　　2007年底，諾基亞表示要成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在諾基亞的戰(zhàn)略設(shè)想中，讓其移動通信服務(wù)涵蓋五個(gè)領(lǐng)域：電子郵件與即時(shí)通信、游戲、地圖、媒體，以及音樂，并把這些服務(wù)冠以O(shè)vi的統(tǒng)一品牌—Ovi在芬蘭語中的意思是“門”。

　　在諾基亞位于芬蘭埃斯波的總部，每個(gè)員工胸牌的掛繩上不再是“Nokia”字樣，而是“Ovi”。當(dāng)時(shí)對Ovi非同尋常，在總部，員工可以從多臺電視屏幕上看到，有多少人正在使用公司起步不久的“Ovi”。與此同時(shí)，諾基亞效仿蘋果，推出了自己的軟件商店OviStore。和iPhone用戶一樣，諾基亞用戶也可以從中下載移動應(yīng)用軟件，為自己的手機(jī)添加游戲、社交網(wǎng)絡(luò)及其他五花八門的內(nèi)容。

　　諾基亞試圖想從互聯(lián)網(wǎng)中找到自己的新戰(zhàn)略方向，但卻忽視了最核心根本的產(chǎn)品。蘋果也玩應(yīng)用商店，但蘋果有最根本的iPhone。當(dāng)諾基亞沉迷于“互聯(lián)網(wǎng)夢”的時(shí)候，卻沒有一款能夠支撐這個(gè)夢的核心產(chǎn)品。

　　這一偏離航道之舉，加上蘋果與基于Android平臺的手機(jī)產(chǎn)品的迅速發(fā)展，讓諾基亞在2009年首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。

　　但即便驚醒了夢中人，可曾為老大的諾基亞還是不肯承認(rèn)自己的不足，不肯正視競爭對手的趕超。對于Android平臺，諾基亞移動解決方案總裁安西范約基有句名言，業(yè)界眾所周知：“谷歌Android系統(tǒng)僅僅是個(gè)短期解決方案。”

　　在這種不屑一顧的態(tài)度下，就算“諾基亞已經(jīng)著火”，救火的水—Android系統(tǒng)就在不遠(yuǎn)處，諾基亞也不屑于拿來救火，舍近求遠(yuǎn)取道微軟WindowsPhone，試圖與微軟再撐起市場一角，再成為某一領(lǐng)域的老大。

　　另一個(gè)極保守的例子，就是諾基亞對Symbian操作系統(tǒng)上的不可思議的頑固，這一舉動更讓諾基亞損失了爭取市場的寶貴時(shí)間。諾基亞一意孤行，堅(jiān)持已明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Symbian，2011年還發(fā)布了10款搭載塞班的新機(jī)型，并再次升級Symbian版本。

　　轉(zhuǎn)型之亂

　　的確，在埃洛普的領(lǐng)導(dǎo)下，諾基亞從去年已經(jīng)開始了痛苦但堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型之路：將塞班外包給埃森哲，擱置Meego后續(xù)研發(fā)，全力投入微軟手機(jī)研發(fā)，同時(shí)在全球大規(guī)模裁員，并不斷將研發(fā)和制造部門逐步遷往中國等地區(qū)，削減運(yùn)營開支。

　　對諾基亞的轉(zhuǎn)型，洪波認(rèn)為，大企業(yè)過去的成就，往往會成為它們走向新時(shí)代的包袱，本能地拒絕市場變化。諾基亞過去有大量消費(fèi)者，但幾乎沒有用戶，沒有開發(fā)者，沒有任何保護(hù)性的增值，錯(cuò)失了建立移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的機(jī)會?，F(xiàn)在將塞班外包，控制成本，維持低端市場占有率，實(shí)屬無奈之舉。

　　分析師周先生也認(rèn)為，諾基亞的轉(zhuǎn)型之路有點(diǎn)偏。“一只成功的手機(jī)能帶動一大片市場的例子并不少見，對手機(jī)企業(yè)而言，最核心的仍是手機(jī)產(chǎn)品，但諾基亞目前的轉(zhuǎn)型之路會更漫長，市場還能等諾基亞多久?”

　　堅(jiān)決只押寶于微軟，這讓諾基亞看起來頗有些“自古華山一條路”的豪賭之意。不過，洪波認(rèn)為，“和微軟合作，諾基亞確實(shí)在賭，”但諾基亞的品牌以及硬件設(shè)計(jì)和制造水平，可以保證一定規(guī)模的市場，另外，微軟的財(cái)務(wù)支持也很重要。據(jù)悉，按照協(xié)議，未來數(shù)年微軟將向諾基亞提供上十億美元的支持，僅去年第四財(cái)季就達(dá)到了2.5億美元。

　　2011年，在全球智能手機(jī)市場，諾基亞第一的地位首次被蘋果以及三星超越。38.1%的市場份額驟降至15.2%。左沖右突之下的諾基亞仍在下滑，雖然這個(gè)龐然大物極力掙扎，但所有圍觀的人都在嘆息，如果方法不對，越掙扎反而可能沉得越快。

　　曾經(jīng)的王者總會在新時(shí)代面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，總有艱難與悲情的時(shí)刻，但對諾基亞來說，最難的還是放下老大的包袱。

　　順應(yīng)時(shí)勢，盡快拿出一款能打動消費(fèi)者，能拉動市場的酷手機(jī)產(chǎn)品。這應(yīng)該是諾基亞的當(dāng)務(wù)之急。即將開展的世界移動通信大會上，諾基亞能有這樣的產(chǎn)品問世嗎?

　　不可否認(rèn)，2012年，對于諾基亞而言是至關(guān)重要的一年。能否轉(zhuǎn)型成功，能否重拾消費(fèi)者信心，全在于諾基亞今年的表現(xiàn)。

　　對于前不久埃洛普所說的“諾基亞已經(jīng)脫離危險(xiǎn)區(qū)”，洪波認(rèn)為，這個(gè)結(jié)論為時(shí)尚早。“除非諾基亞大規(guī)模裁員，變身成一家小公司。”

　　這難道將是諾基亞的未來?

　　2012年，諾基亞的前景更撲朔迷離，也更令人擔(dān)憂。