追求媒體品牌延伸大目標(biāo)的大手筆—— 淺談日經(jīng)收購金融時報
作 者:范以錦 來 源:傳媒發(fā)表日期:2015-09-11
在傳統(tǒng)媒體不景氣的當(dāng)下,日本經(jīng)濟(jì)新聞集團(tuán)(下稱“日經(jīng)”)高價收購金融時報集團(tuán)(下稱“金融時報”)引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。對日經(jīng)收購的說法很多,筆者認(rèn)為做強(qiáng)做大媒體需要大手筆,日經(jīng)的意圖很明晰:讓兩大品牌媒體進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ),更好地將品牌延伸至數(shù)字化、全球化領(lǐng)域,以成就其國際化大型財經(jīng)媒體集團(tuán)的計劃。
日經(jīng)品牌延伸目標(biāo):數(shù)字化、全球化。7月23日,英國培生教育出版公司與日本日經(jīng)集團(tuán)共同宣布,培生公司同意向日經(jīng)集團(tuán)出售金融時報集團(tuán)。這引起了業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈反響。
反響的重要一點(diǎn)就是價格值不值的問題。培生公司以約合13億美元的價格向日經(jīng)集團(tuán)出售金融時報集團(tuán),包括金融時報的報紙業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和數(shù)家關(guān)聯(lián)刊物,但不包括金融時報集團(tuán)位于倫敦南華克橋1號的總部大樓和其所持有的經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)50%的股權(quán)。日經(jīng)的行動有點(diǎn)令人費(fèi)解。先不說金融時報值不值這個價錢,僅從當(dāng)今媒體困境和日經(jīng)現(xiàn)狀來看,為何有勇氣花這個價錢購買?從媒體困境來看,傳統(tǒng)媒體的衰落是全球性的問題,維持生存不易,談何發(fā)展?另一不解的是,從日經(jīng)現(xiàn)狀來看,2014年,日經(jīng)新聞銷售額達(dá)3000億日元,凈利潤僅102.9億日元。日經(jīng)2015年3月發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)表明,去年該集團(tuán)所持現(xiàn)金、有價證券(流動資產(chǎn))等不足1400億日元,卻花費(fèi)1600億日元去收購金融時報集團(tuán)。從金融時報方面來看,2014年利潤約為46億日元,日經(jīng)出手的收購價格等于金融時報去年利潤的35倍。
《金融時報》作為紙媒具有巨大的影響力,有網(wǎng)友評論:“這說明紙媒仍有很強(qiáng)的生命力。”其實(shí)作為收購方日經(jīng),看中的并非《金融時報》紙媒固有的影響力,而是看中了這家紙媒形成品牌影響力之后已延伸到了數(shù)字化和往全球化發(fā)展的領(lǐng)域。
日經(jīng)在謀劃將自身媒體已形成的品牌與別的品牌媒體聯(lián)合,以擴(kuò)大數(shù)字化業(yè)務(wù),并實(shí)現(xiàn)全球化的雄心壯志。7月24日,在東京舉行的記者會上,日經(jīng)會長喜多恒雄講得非常明白:“日經(jīng)將以數(shù)字化和全球化兩項(xiàng)內(nèi)容為核心,不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展。”這既是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化的需要,也是媒體做強(qiáng)做大的必由之路。
不惜花重金收購,既與日經(jīng)集團(tuán)的總目標(biāo)相聯(lián)系,也與其急于擺脫現(xiàn)實(shí)困境有關(guān)。一方面,日經(jīng)面對紙媒市場萎縮的困擾,急于加大數(shù)字化發(fā)展的力度;另一方面,局限于日語市場地盤難于走向全球的尷尬,也試圖通過進(jìn)入英語市場拓展其在全球市場的地盤。數(shù)字化與國際化其實(shí)是緊密聯(lián)系在一起的,因?yàn)樵S多紙媒都進(jìn)行過跨國經(jīng)營的嘗試,但取得成功的并不多。即便比較成功的,面對互聯(lián)網(wǎng)時代也應(yīng)改變方式,以更先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行傳播。數(shù)字化發(fā)展快速的媒體,拓展全球市場有強(qiáng)大的后勁?!督鹑跁r報》已形成了強(qiáng)大的品牌影響力和數(shù)字化發(fā)展的能力。日經(jīng)看中的就是《金融時報》的品牌價值,其品牌價值并非只是紙媒固有的價值,更為重要的是紙媒品牌在延伸至數(shù)字化和國際化方面已有成功的經(jīng)驗(yàn),并有潛在的未來發(fā)展中的巨大價值。
互聯(lián)網(wǎng)時代,英語圈媒體利用互聯(lián)網(wǎng)跨境爭奪受眾的趨勢越來越明顯,日經(jīng)早兩年也啟動了利用英語向世界發(fā)布亞洲財經(jīng)新聞的舉措,但依然處于小打小鬧的狀態(tài),需有大動作改變這一被動局面。日經(jīng)高層早就明示,對數(shù)字化和全球化的方針有著強(qiáng)烈的發(fā)展愿望,力求打造出涵蓋歐美和亞洲的有國際影響力的財經(jīng)媒體。收購金融時報集團(tuán)之后,將能更好地利用他們的資源占據(jù)重要的跨國市場。正因?yàn)榇嬖诂F(xiàn)有價值和潛在價值,才促使日經(jīng)舍得花重金去收購。
日經(jīng)的“短板”將在收購后得以解決。日經(jīng)的目標(biāo)是數(shù)字化、全球化,但從這些年的發(fā)展來看卻存在明顯的“短板”,須通過外在力量進(jìn)行推動。
日經(jīng)的“短板”首先表現(xiàn)出的是規(guī)模大而影響力卻不及英美的一些大報。就規(guī)模而言,也因新的競爭環(huán)境,存在本國發(fā)行的紙媒下滑、規(guī)??s減的問題,務(wù)必開辟海外市場,鞏固和擴(kuò)大其影響力。其二,跨國經(jīng)營弱??鐕襟w大多是使用英語,而日經(jīng)是日語,主要集中在本國發(fā)行。這幾年,他們也不斷嘗試全球化,比如2013年創(chuàng)辦英文雜志《日經(jīng)亞洲評論》,但對早已牢固占領(lǐng)歐美市場的其他英語媒體未構(gòu)成任何沖擊。其三,電子版等數(shù)字化盈利模式方面雖然有了較為成功的探索,但與英國《金融時報》對比仍然有較大的差距。
我們先看看《金融時報》往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功探索?!督鹑跁r報》電子版已順利生存下來,并呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。其定位準(zhǔn)確,擁有特定目標(biāo)讀者群——高收入階層及全球投資者群體。電子版用戶已達(dá)640萬。2007年10月,《金融時報》開創(chuàng)了計量模式的“付費(fèi)墻”,一般用戶可免費(fèi)閱讀文章,有特殊需要的、更具價值的文章則需付費(fèi)。2011年底,電子版付費(fèi)用戶達(dá)20余萬。2012年6月份之后,電子版付費(fèi)用戶超過紙質(zhì)版訂閱量。 2013年第二季度電子版付費(fèi)用戶達(dá)343408,比報紙多出10多萬?,F(xiàn)在報紙訂戶為22萬,而電子版付費(fèi)用戶已過50萬。據(jù)《東方早報》2013年10月24日報道,在紙媒紛紛尋求轉(zhuǎn)型之時,《金融時報》宣布重大變革——把全球五個不同版本(美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版)的紙質(zhì)版縮至一個。主動壓縮紙質(zhì)版,是為了進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。從這里也可以看出,《金融時報》作為一家品牌報紙,在堅持核心內(nèi)容價值的同時重視平臺和渠道的選擇,其品牌價值已延伸到了新的介質(zhì)上。對于這種轉(zhuǎn)型的運(yùn)營模式,曾任英國金融時報中文網(wǎng)總編輯的張力奮在中國給媒體講課時進(jìn)行這樣的描述:“傳統(tǒng)報業(yè)是以廣告驅(qū)動為盈利模式,當(dāng)時我們就做了這樣的選擇,即必須在新媒體的生態(tài)下,將我們的整個結(jié)構(gòu),盡快從銷售廣告到銷售內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在紙質(zhì)版還能夠繼續(xù)盈利和繼續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價值的情況下,我們加快了電子版的反應(yīng),就是從以前的商業(yè)模式變成現(xiàn)在的關(guān)注內(nèi)容銷售,這不僅僅是提高我們的報價,同時有效探索了如何通過數(shù)碼平臺來建立一種新的內(nèi)容盈利模式。”
再對比一下日經(jīng)數(shù)字化經(jīng)營的狀況。日經(jīng)比《金融時報》的歷史要長12年,在電子版等數(shù)字化盈利模式方面卻遠(yuǎn)不如《金融時報》。雖然《金融時報》包括電子版與紙質(zhì)版的全球付費(fèi)用戶量以及銷售額都只有日經(jīng)的五分之一左右,但日經(jīng)擁有的電子版付費(fèi)用戶不如《金融時報》多。而且,日經(jīng)擁有的43萬電子版付費(fèi)用戶也僅限于日本國內(nèi),《金融時報》電子版付費(fèi)用戶卻超過三分之二屬于英國以外地區(qū)。從紙媒與付費(fèi)電子版的比例來看,《金融時報》紙媒和電子版付費(fèi)用戶的比例為四比六,后者占六成;而日經(jīng)的電子版僅占總體的一成左右。
《金融時報》電子版收費(fèi)盈利模式,應(yīng)該就是日經(jīng)新聞所期待的理想模式。因此,與世界多個國家及地區(qū)同時出版、紙質(zhì)版和付費(fèi)電子版銷售量共達(dá)72萬的《金融時報》相結(jié)合,這是有利于加快日經(jīng)數(shù)字化、國際化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的正確選擇。
雙品牌優(yōu)勢互補(bǔ),未來前景看好。日經(jīng)收購《金融時報》之后,將如虎添翼,向有影響力的國際級的經(jīng)濟(jì)類媒體集團(tuán)挺進(jìn)。
這兩家媒體集團(tuán)原本就有牢固的根基,各具優(yōu)勢。就日經(jīng)集團(tuán)而言,作為日本最大的媒體集團(tuán)之一,早已成為亞洲最大的獨(dú)立商業(yè)性媒體集團(tuán)。創(chuàng)辦于1876年的主要報紙《日本經(jīng)濟(jì)新聞》,是日本全國性的極具影響力的主流大報。報道內(nèi)容豐富,涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化、體育、外交、軍事各個領(lǐng)域,但其側(cè)重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)方面,尤其在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)、金融證券、商品流通等方面見長,發(fā)行量高達(dá)300萬份。除此之外,日經(jīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)還包括書籍、雜志、數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)庫服務(wù)和廣播,擁有持股50%以上的子公司50余家、持股20%以上的關(guān)聯(lián)公司約10家。2010年,《日本經(jīng)濟(jì)新聞》推出電子版,截至2015年7月會員總數(shù)達(dá)275萬人,其中付費(fèi)用戶43萬。就英國《金融時報》而言,這家創(chuàng)立于1888年的媒體是全球知名財經(jīng)媒體,專業(yè)性強(qiáng),國際影響力大。而且,其國際化除了表現(xiàn)在英語傳播之外,也看中了中國市場,開辟了中文網(wǎng)站,致力于向中國商業(yè)精英和企業(yè)決策者及時提供來自全球的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、市場、管理和科技新聞,同時報道、評論中國經(jīng)濟(jì)?!督鹑跁r報》無論在紙媒和電子版領(lǐng)域都形成了品牌影響力,尤其是電子版用戶已達(dá)640萬,其中付費(fèi)用戶超過50萬。日經(jīng)與《金融時報》結(jié)合后,數(shù)字化的優(yōu)勢凸現(xiàn),兩家的電子版付費(fèi)總用戶數(shù)將達(dá)到93萬人,超越了《紐約時報》的91萬的電子版付費(fèi)用戶,成為全球電子版付費(fèi)用戶最多的媒體。今后,日經(jīng)通過借鑒《金融時報》辦電子版的經(jīng)驗(yàn)將會使日經(jīng)媒體的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)一步加快。
在財經(jīng)內(nèi)容方面,通過優(yōu)勢互補(bǔ),資源共享,日本的受眾可以從日經(jīng)上看到更多的國外的財經(jīng)新聞,日本的財經(jīng)新聞也可以通過《金融時報》向世界傳播。兩大品牌集團(tuán)結(jié)合后,通過多渠道、多媒體的傳播,媒體品牌影響力將覆蓋亞洲和歐美這兩個不同地區(qū),其構(gòu)建大型的全球性的財經(jīng)類媒體集團(tuán)的目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。