二次崛起,新浪微博踩準了啥節(jié)奏?
作 者:李淼 來 源:中國新聞出版廣電報發(fā)表日期:2017-03-10
剛剛過去的2月,新浪微博又交上了一份亮眼的財報成績單:2016年活躍用戶規(guī)模突破3億,全年營收同比增長45%、達43.83億元,全年凈利潤大幅增長180%,無論營收還是凈利潤均超出華爾街分析師的平均預(yù)期。在新浪微博的強勢帶動下,新浪全年營收也首次突破了10億美元。
從興起、一度低潮再到如今的二次崛起,作為中國社交媒體平臺的一個“現(xiàn)象級”,新浪微博的平臺化、生態(tài)化、商業(yè)化之路值得互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的每一個參與者關(guān)注。
對信息流產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化
經(jīng)過上市3年的洗禮,新浪微博月活躍用戶連續(xù)11個季度保持著30%以上的同比增長。其中,2016年,新浪微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬,達3.13億,日活躍用戶數(shù)也增長到了1.39億,移動端月活躍用戶占比首次達到了90%。
基于社交平臺的較高用戶黏性成為新浪微博的核心競爭優(yōu)勢,而這一點首先要歸功于新浪微博對信息流產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化。過去兩年,為了進一步提升內(nèi)容的發(fā)布與消費效率,新浪微博完成了從純粹的時間序信息流,到基于社交關(guān)系的信息流,再到基于興趣推薦的信息流的轉(zhuǎn)型。這使得用戶不僅可以在新浪微博上即時獲取信息、展開討論、交流觀點,還能發(fā)現(xiàn)資訊、挖掘興趣,內(nèi)容的分發(fā)和消費體驗得到強化,從而大幅降低了用戶使用新浪微博的門檻,顯著提升了用戶的使用時長和互動率。
正如八六證券分析指出的,“這類似于臉書新的消息流,其中不僅包含好友的更新,還包括基于興趣的內(nèi)容。因此,點通率同比實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,新浪微博獲得新用戶、增加用戶使用時間也變得更容易。”
為獲取新增用戶、拉升用戶活躍度,新浪微博還采取了諸多措施,如渠道下沉、向二三四線城市用戶滲透,布局垂直化、擴大獨家內(nèi)容優(yōu)勢等。尤其是新浪微博的短視頻和直播有效吸引了更多年輕用戶,為新浪微博抓住了下一代社交紅利。
國內(nèi)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的2016年度報告顯示,截至2016年12月,新浪微博月活躍用戶規(guī)模在所有客戶端中排名第八位,其中高價值用戶比例高達76.3%。
同時,從用戶特征來看,呈現(xiàn)出高學歷、低年齡趨勢?!?016微博用戶發(fā)展報告》顯示,擁有大學以上高等學歷的新浪微博用戶占比高達77.8%,其中,30歲以下青年群體在新浪微博用戶中占比達到80%以上。此外,新浪微博在三四線城市的擴張進一步打開局面,二三線城市用戶已占據(jù)新浪微博整體用戶的半壁江山,四線及以下城市用戶占比達30%。
布局視頻領(lǐng)域成效初顯
短視頻是公認的新風口,目前,國內(nèi)資訊平臺都在發(fā)力短視頻,而新浪微博則在短視頻萌芽之時就已經(jīng)開始了在這一領(lǐng)域的探索,再加上2016年在移動直播領(lǐng)域的布局,新浪微博已經(jīng)形成了文字+圖片+視頻+直播的多維度內(nèi)容生態(tài)體系。
此前,包括摩根士丹利在內(nèi)的多家國際知名投行均預(yù)測,視頻和直播產(chǎn)品將推動新浪微博用戶和贏利的雙重增長。財報顯示,新浪微博在視頻和直播上的布局取得初步成效,2016年12月,其視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%。
特別是來自頭部用戶的視頻內(nèi)容,成為新浪微博視頻業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力。2016年,新浪微博和超過200家的視頻自媒體機構(gòu)達成合作,頭部用戶日均發(fā)布短視頻的數(shù)量實現(xiàn)了超過200%的同比增長。
為了給用戶提供更加豐富的視頻內(nèi)容,新浪微博從2016年第四季度起,加大了與各大媒體機構(gòu)、版權(quán)機構(gòu)的合作。第四季度,央視在新浪微博上累計發(fā)布了6920條視頻,并發(fā)起379場直播,相比上一季度的數(shù)量明顯提升。2017年跨年夜,新浪微博與5家主流電視臺進行了跨年晚會的直播合作,觀看總?cè)舜纬^2000萬,新浪微博互動總量超過4000萬。
值得一提的是,前不久,在習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話發(fā)表一周年之際,新浪微博還與人民日報社達成合作,共同上線全國移動直播平臺——人民直播,目前已有百余家媒體機構(gòu)、政府機構(gòu)、知名自媒體等入駐。此次合作被視為移動直播的一個分水嶺,將把直播發(fā)展帶到一個新層面。
據(jù)新浪微博首席執(zhí)行官王高飛介紹,在過去的兩年里,新浪微博在媒體合作方面的投資已經(jīng)超過7億元人民幣。未來3年,新浪微博還計劃在推廣和支持媒體合作伙伴上投入約10億元人民幣。
商業(yè)化爆發(fā)源于三因素
在用戶規(guī)??焖僭鲩L與內(nèi)容生態(tài)持續(xù)完善的基礎(chǔ)上,新浪微博商業(yè)化也迎來了爆發(fā)。2016年,新浪微博全年總營收達43.83億元,同比增長45%,凈利潤同比增長180%,第四季度,新浪微博的運營利潤率提升到了35%。
新浪微博廣告營收在2016年第三季度首次突破了10億元大關(guān),第四季度進一步增長到12.91億元。其中,來自于移動端的比例達到68%。新浪微博的品牌廣告收入同比增長149%,再次超過中小廣告的增速。
在王高飛看來,新浪微博商業(yè)化提升主要來自3個方面:第一,用戶規(guī)模和用戶活躍度的持續(xù)增長,讓新浪微博成為移動營銷市場中不可或缺的力量;第二,新浪微博商業(yè)體系逐步成熟,可以為個人客戶、中小企業(yè)以及品牌客戶提供多樣化的營銷解決方案;第三,新浪微博的社交平臺效應(yīng)初步形成,有效提升了運營效率及商業(yè)效率。
此外,2016年新浪微博垂直領(lǐng)域頭部用戶閱讀量增長74%,已經(jīng)有20個垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過百億。在時尚、娛樂、財經(jīng)等多個垂直領(lǐng)域,通過微任務(wù)、付費訂閱、微博櫥窗等自媒體變現(xiàn)工具,新浪微博幫助自媒體實現(xiàn)了不錯的商業(yè)變現(xiàn)。
據(jù)新浪微博方面介紹,為了進一步提升商業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力,新浪微博2017年將進一步優(yōu)化廣告算法、提升廣告效果。同時,打造品效合一的營銷模式,建立完善的廣告效果評估體系,以此吸引更多的客戶在新浪微博上進行投放,并繼續(xù)加大對于自媒體商業(yè)化的扶持力度。
在王高飛看來,這將催生出大量內(nèi)生性的廣告需求,給新浪微博帶來大量新增客戶,而這些客戶與新浪微博生態(tài)的融合性更強、營銷效率更高。因此,將成為新浪微博商業(yè)化的強大驅(qū)動力。