2017媒體融合傳播指數(shù)報告發(fā)布——融合渠道日趨完善 傳播效力有待提升

來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2018-04-03

    人民網(wǎng)研究院今日發(fā)布2017年中國媒體融合傳播指數(shù)報告。報告建構(gòu)了媒體融合傳播指數(shù)指標(biāo)體系，對全國296份中央、省級、省會城市及計劃單列市的主要報紙、301個中央及省級廣播頻率、37家擁有上星衛(wèi)視的電視臺的融合傳播情況進行考察，分析2017年媒體融合傳播的總體水平和特點。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、北京交通大學(xué)“黨報在移動智能終端上的傳播效果研究”社科項目團隊提供數(shù)據(jù)采集支持。報告顯示，2017我國媒體融合傳播渠道布局日趨完備，融合傳播力水平大幅提升，但“一九”分化格局明顯，亟待通過深度融合系統(tǒng)提升傳播力。報告中的2017年報紙融合傳播百強榜、廣播頻率網(wǎng)絡(luò)傳播百強榜和電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播三十強三份榜單及其解讀將在人民網(wǎng)傳媒頻道陸續(xù)發(fā)布。

    一、央媒引領(lǐng)融合傳播 江浙滬綜合優(yōu)勢明顯

    報告顯示，中央媒體在官網(wǎng)、雙微、自有客戶端和入駐客戶端等方面，建設(shè)完備情況與影響力均遠(yuǎn)高于地方性媒體，如《人民日報》、《環(huán)球時報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺等，在總分和各分指標(biāo)上均名列前茅，在信息發(fā)布和傳播力上形成壟斷性優(yōu)勢。這固然得益于中央媒體覆蓋面廣、受眾基數(shù)大、信息權(quán)威及時，也與其在媒體融合上的積極探索有關(guān)。以人民日報為例，依托自身資源優(yōu)勢，人民日報發(fā)起建設(shè)中央廚房并不斷完善內(nèi)部機制，緊跟傳播技術(shù)發(fā)展前沿，探索適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，不斷激發(fā)采編人員融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造性與活力，生產(chǎn)出“軍裝照”等大量被網(wǎng)民廣為傳播的爆款產(chǎn)品。

    表1 報紙、廣播頻率、電視融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力TOP10

    相對而言，除北京之外，江蘇、浙江、上海、廣東等省份在各種媒體形態(tài)的融合傳播中具有綜合性優(yōu)勢，各渠道傳播力均衡，沒有明顯短板。比如江蘇包攬報紙、廣播電臺百強榜各5%、6%，在電視臺總榜排名第四；浙江包攬報紙、廣播電臺百強榜各5%、6%，在電視臺總榜排名第二；上海包攬報紙、廣播電臺百強榜4%和6%，在電視臺總榜排名第六……江浙滬在移動音視頻領(lǐng)域體現(xiàn)出整體超前的態(tài)勢。此外，廣東在報紙領(lǐng)域持續(xù)保持優(yōu)勢，有十家報紙進入百強。

    除了一線城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)以外，部分中西部地區(qū)逐漸在一些領(lǐng)域累積起了影響力，如陜西的《華商報》在報紙百強榜中排名第7；河南的《河南日報》《大河報》分別排名第16、17位，河南廣播電視臺交通廣播排名第7；湖南、湖北的電視臺分別排名第3、第8……雖然不能在報紙、廣播、電視各個領(lǐng)域都做到最優(yōu)，但在部分媒體融合傳播上形成了特色。而甘肅、寧夏、西藏、新疆、內(nèi)蒙、青海等西部地區(qū)則較少入榜，與其它地區(qū)的差距還較大。

    二、傳播渠道相對完備 渠道拓展現(xiàn)融合趨勢

    從監(jiān)測的全部媒體的渠道拓展情況來看，在微博、微信、入駐聚合新聞客戶端、入駐音頻/視頻客戶端、自建客戶端這幾個方面，除廣播頻率開通微信公眾號和入駐聚合類新聞客戶端以及報紙自建客戶端（含集團）的比例偏低外，各媒體在其他平臺上的占有率大都在95%以上。在自建客戶端方面，一些報業(yè)集團和廣播電視臺（集團）注重整合資源，從集團層面推出客戶端，一些報紙、廣播頻率、電視頻道盡管沒有自建客戶端，但其傳播力借助集團客戶端得到提升，顯示出媒體深度融合的發(fā)展趨勢。在考察的全部媒體中，僅有37份報紙自身或所屬集團沒有建設(shè)客戶端，1家廣播電視臺沒有檢索到自建客戶端，其他報紙和廣播電視臺均建有自有客戶端。

表2 傳統(tǒng)媒體渠道拓展情況

    三、融合傳播水平大幅提升 “一九”分化亟待改觀

    2017年我國媒體的融合傳播力在整體上有所增強。百強報紙官方微信的年均發(fā)文量提高50%，官方微博的平均評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別為68次、89次，較2016年提升134%、82%。百強廣播頻率的官方微信發(fā)文量和累計閱讀量有所下降，但官方微博粉絲量提升37.8%，每家廣播頻率單條微博評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均值分別提升98%和16%。從入駐客戶端的情況來看，百強廣播廣播頻率平均累計發(fā)文量約1500篇，比2016年的119篇大幅提升；2017年平均每個廣播頻率在聚合類音頻客戶端上的累計訂閱用戶數(shù)為1.9萬人，是2016年的8.6倍，平均累計播放量為1600萬，是2016年的47.6倍。浙江電視臺、湖南電視臺、上海電視臺入駐視頻客戶端的節(jié)目累計播放量同比分別增長59.6%、258%、157%。百強報紙、電視臺TOP30的自有客戶端的平均下載量也都有較大提升。

    但報紙、廣播頻率、電視臺三類榜單中，在具體分指標(biāo)上，頭部媒體與其它媒體的傳播力存在明顯分化，甚至存在“一九效應(yīng)”。比如36家電視臺在十一家安卓市場上的客戶端下載總量為21億，排名前三的湖南電視臺、中央電視臺、浙江電視臺三家電視臺安卓客戶端累計下載量達(dá)到20億，占比超過各家電視臺安卓客戶端下載總量的95%，大部分電視臺僅百萬或十萬級，平均下載量都是被頭部電視臺拉高。在廣播電臺入駐音頻客戶端方面，中央人民廣播電臺中國之聲在所有音頻客戶端上累計播放量約4.6億，其次分別為中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲（1.8億）、中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播（1.7億）、上海人民廣播電臺第一財經(jīng)廣播（1.3億），排在第五位的廣東廣播電視臺股市廣播下滑到5000萬。百強廣播頻率總計播放量16億、全部301家廣播頻率總計播放量為20億，前四強播放量總計接近10億，占比近一半。傳統(tǒng)媒體在微博平臺上的傳播也呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象，排在前面的少數(shù)幾家媒體微博占據(jù)了粉絲總量、轉(zhuǎn)發(fā)總量、評論總量的半壁江山。

    總之，在多個單項指標(biāo)上，排在首位的媒體傳播力遠(yuǎn)超第二三位，而前三、四的媒體組成的第一梯隊又遠(yuǎn)超后續(xù)媒體，各梯隊間數(shù)據(jù)常有斷崖式分化，頭部媒體與其它媒體“一九效應(yīng)”明顯。這也提醒我們，部分指標(biāo)的平均數(shù)看似“亮眼”，其實是因為中底部賬號“被平均化”，應(yīng)客觀看待媒體整體的融合傳播力。

    四、融合傳播不止渠道拓展 傳播效力有待增強

    拓展內(nèi)容分發(fā)渠道容易，但深度整合內(nèi)部資源，適應(yīng)不同渠道的傳播規(guī)律及用戶習(xí)慣提供相應(yīng)內(nèi)容，切實提升融合傳播力卻很難。盡管媒體在各個渠道平臺的布局已經(jīng)全面鋪開，但從實際傳播情況來看，部分報紙、廣播、電視臺在微博、微信平臺、新聞客戶端和音視頻客戶端上的官方賬號已成“僵尸”，有些幾個月不發(fā)文、用戶活躍度欠佳，不注重結(jié)合不同傳播渠道的特點及用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，用戶體驗不好，傳播力差。大部分地方報紙與廣播頻率自有APP的下載量僅幾萬或幾十萬，覆蓋力與影響力非常有限，甚至還存在在應(yīng)用市場打不開的情況。

    本研究主要通過考察媒體在傳統(tǒng)終端、網(wǎng)站、微博、微信、聚合類新聞客戶端、聚合類音視頻客戶端及自有客戶端的傳播情況來綜合考評媒體的融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力，需要注意的是，媒體融合絕對不僅是傳統(tǒng)媒體在各個終端上的渠道拓展，不是各個渠道的簡單相加，而需要媒體內(nèi)部甚至媒體之間的深度相融，只有緊跟傳播技術(shù)前沿，遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，建立起適合互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的生產(chǎn)流程及體制機制，根據(jù)不同平臺的傳播規(guī)律及用戶接受習(xí)慣生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進行有效傳播，才能夠廣泛觸達(dá)媒體的目標(biāo)用戶，實現(xiàn)各平臺傳播力的最大化，進而提升媒體融合傳播力。

    五、音視頻待重點開發(fā) 全息體驗或成方向

    從目前報紙、廣播頻率和電視臺在各平臺的傳播情況看，傳統(tǒng)PC官網(wǎng)呈現(xiàn)衰落趨勢，雙微平穩(wěn)發(fā)展，而入駐第三方客戶端的種類和平臺在持續(xù)增加，閱讀量/播放量不斷增長。廣播在各大音頻客戶端上的入駐率已明顯高于新聞客戶端；電視臺在視頻客戶端上的入駐率也高于新聞客戶端，雖然各家電視臺在視頻客戶端上的平均入駐數(shù)量比新聞客戶端略低，但視頻客戶端的播放流量巨大，已遠(yuǎn)非前者閱讀量可比……從2016年的直播元年，到2017年短視頻的火爆，再到2018年初智能語音、網(wǎng)絡(luò)問答的流行……新技術(shù)帶來的音視頻體驗成功引領(lǐng)了網(wǎng)民在移動端信息接收和生活方式的轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計，2017 年全國廣播廣告經(jīng)營收入亮眼，2017年上半年同比漲幅達(dá)到11.2%，是近三年來同比漲幅最大的一年。在媒體廣告經(jīng)營整體下行的環(huán)境下，廣播成為廣告收入唯一上漲的媒體形式， 側(cè)面說明移動互聯(lián)網(wǎng)時代音頻市場的潛力。

    與此同時，也要看到傳統(tǒng)廣播面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)“易觀千帆”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年移動電臺用戶規(guī)模繼續(xù)擴大，活躍用戶規(guī)模平穩(wěn)增長。資本市場青睞網(wǎng)絡(luò)電臺，蜻蜓fm完成總金額近10 億元人民幣的新一輪融資。相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)廣播用戶中，有六成的車主用戶在知曉移動音頻的前提下表示出選擇遷移的意向，有四成的車主用戶選擇在行車中收聽移動音頻。種種數(shù)據(jù)顯示，聚合類的移動音頻將成為越來越多車主的選擇。另外移動音頻正在布局廣播直播、知識付費、人工智能等領(lǐng)域。對于傳統(tǒng)廣播，不可陶醉在廣告收入上漲的安逸中，除了“入駐”聚合音頻平臺外，還需要打造更加多元的應(yīng)用場景，搶占下一個用戶入口。對于已經(jīng)涉足音視頻的傳統(tǒng)報紙、電視臺而言，機遇與挑戰(zhàn)并存，入場為時未晚。

    總之，作為人類最早的交流方式，語音是未被充分利用的最重要入口，音頻是媒體融合重要的抓手之一，需要重頭布局。在未來，整合了文字、音頻、視頻等多元信息的沉浸式、全息化的信息消費，也是媒體的努力方向。