如何加強我國媒體國際傳播能力建設(shè)

來 源：《北京理工大學(xué)學(xué)報》發(fā)表日期：2011-12-05

        媒體傳播能力是衡量國家軟實力的重要指標(biāo)。一個國家國際話語權(quán)的大小，很大程度上來源于媒體的傳播能力，包括媒體規(guī)模、實力和國際影響力。西方大國為了把持國際話語壟斷權(quán)，發(fā)展中國家為了爭得國際事務(wù)發(fā)言權(quán)，都在努力打造具有國際影響力的媒體，力求在國際輿論競爭中贏得主動，進而提升本國主導(dǎo)或影響國際事務(wù)的能力。

        我國媒體國際傳播能力仍顯弱勢

        改革開放以來，我國媒體迅速發(fā)展，傳播能力顯著提升，國際傳播體系初步形成，在傳播中國聲音、樹立中國形象、擴大中國影響方面發(fā)揮了重要作用，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)營造了良好的國際環(huán)境。但我們也清醒地看到，與世界一流媒體相比，我國媒體還存在著差距，在國際傳播格局中仍處于弱勢地位，這與我國的經(jīng)濟社會發(fā)展水平不相適應(yīng)，與我國的國際地位和影響不相適應(yīng)，還無法滿足國家總體對外戰(zhàn)略的要求。

        尚未形成有國際影響力的跨國傳媒集團。當(dāng)前西方主要傳媒集團均以跨媒體、跨地域發(fā)展為基本特征，融合報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版等多種傳播業(yè)態(tài)，搭建起業(yè)務(wù)多元、實力雄厚的“傳媒帝國”。美國新聞集團擁有400多家子公司，直接或間接控制《泰晤士報》、《華爾街日報》等170家平面媒體，擁有近40家衛(wèi)星和有線電視頻道，具備覆蓋全球2/3人口的能力。相比之下，我國媒體基本還處于報紙、通訊社、電視臺等單一媒體發(fā)展的狀態(tài)，且以國內(nèi)發(fā)展為主，總體實力不強。

        尚不具備世界范圍內(nèi)全天候采集新聞的能力。信息采集能力是傳播能力的基礎(chǔ)性因素，與西方主流媒體相比，我國主流媒體在駐外記者站覆蓋面、人員配備和技術(shù)裝備上明顯不足，很難第一時間發(fā)出獨家的、深度的報道。美國CNN在全球擁有42個分社400多名記者，其國際電臺有32個駐外分社60名記者；英國BBC有40個駐外記者站250多名記者；而中國中央電視臺只有19個駐外記者站約60名記者。新華社雖然在駐外分社數(shù)量上與路透社、美聯(lián)社、法新社三大通訊社差距不大，但人員配備相差懸殊，例如新華社駐韓國分社只有2人，而路透社駐韓國分社有60人。此外，我國媒體駐外機構(gòu)技術(shù)裝備水平比較落后，多媒體信息采集能力和實時移動傳輸能力嚴(yán)重不足。新華社多數(shù)駐外分社沒有配備攝像設(shè)備，中央電視臺駐外記者站普遍缺乏小型衛(wèi)星轉(zhuǎn)播和高清遠(yuǎn)程傳送設(shè)備等，嚴(yán)重制約我國媒體國際新聞采集能力。

        新聞信息產(chǎn)品海外有效落地不足。與國際一流媒體相比，我國媒體在新聞信息產(chǎn)品的有效覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。截至2010年6月，中央電視臺在140個國家和地區(qū)實現(xiàn)了節(jié)目的落地入戶播出，其中整頻道落地項目的用戶總數(shù)約為15058萬戶；而全球212個國家和地區(qū)的大約10億人可以收看到CNN。截至2010年12月，中國國際廣播電臺在海外擁有51家整頻率電臺，有153家海外合作電臺；BBC在世界150個國家通過調(diào)頻廣播實現(xiàn)節(jié)目落地，在全球擁有2300家合作電臺；美國之音在全球80多個國家、560多個城市，通過800多家電臺實現(xiàn)了節(jié)目落地。新華社在海外共有各類產(chǎn)品用戶1.6萬家，其中媒體客戶約1萬家；路透社在全世界共有37萬個信息終端，其中包含各國主要媒體約2萬家；美聯(lián)社為世界121個國家和地區(qū)的1萬多家新聞媒介供稿。

        對國際主流輿論的影響力偏低。經(jīng)過多年發(fā)展，我國媒體在報道內(nèi)容、形式、時效等方面有了明顯改進，但傳播的實際影響力仍然有限。主要表現(xiàn)為，在國際熱點問題和突發(fā)事件報道中原創(chuàng)率和首發(fā)率低，在重大輿論斗爭中爭奪話語權(quán)的能力不足，對國際主流社會的影響力偏弱，沒有掌握描述“中國形象”的主導(dǎo)權(quán)。而國際一流媒體通過強大的議程設(shè)置能力，把全世界發(fā)生的新聞置于西方思維和價值觀的評判之下，形成了話語壟斷，對國際主流人群產(chǎn)生了強大的影響。

        我國媒體國際傳播能力發(fā)展的制約因素

        當(dāng)前制約和影響我國媒體國際傳播能力發(fā)展的因素是多方面的：既有歷史原因，又有現(xiàn)實困難；既有主觀認(rèn)識不到位，又有客觀投入不充分；既有內(nèi)部體制機制不適應(yīng)，又有外部國際傳播格局制約。

        思想觀念與傳播全球化發(fā)展的新形勢不相適應(yīng)。當(dāng)今時代，信息傳播呈現(xiàn)出全球化發(fā)展趨勢。媒體要在激烈的國際輿論競爭中贏得主動，在深刻變化的國際傳播格局中占據(jù)主導(dǎo)，就必須面向全球進行信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，必須在全球范圍內(nèi)拓展傳播渠道，從而實現(xiàn)傳播資源的最佳配置和傳播效益的最大化。傳播全球化不可阻擋也無法回避，任何媒體如果不能及時融入國際傳播體系，將失去在國際傳播市場同場競技的機會，也意味著在國際輿論競爭中自動棄權(quán)。在媒體傳播能力建設(shè)過程中，我們的思想觀念不能完全適應(yīng)國際傳播發(fā)展新形勢，還沒有充分認(rèn)識傳播能力建設(shè)的重要性和緊迫性，全球觀念和國際視野還較為缺乏，市場觀念和營銷意識還比較淡薄，存在重國內(nèi)發(fā)展輕國際發(fā)展，重對外宣傳輕國際傳播的現(xiàn)象，對國內(nèi)傳播和國際傳播的統(tǒng)籌不夠，對經(jīng)濟社會發(fā)展和傳播能力建設(shè)的統(tǒng)籌不夠，對傳播能力建設(shè)的總體考慮和戰(zhàn)略規(guī)劃不夠，這些都影響和制約著我國國際傳播能力的發(fā)展。

        部分體制機制因素對媒體做大做強形成制約?，F(xiàn)有的一些管理體制和運行機制已經(jīng)不適應(yīng)媒體快速發(fā)展的需要。目前我國媒體在新聞采編、信息傳輸、產(chǎn)品營銷等方面自成一體，重復(fù)建設(shè)和市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏資源共享機制。同時，這種管理體制使大多數(shù)媒體以單一業(yè)態(tài)發(fā)展為主，不利于媒體從單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變。此外，媒體資金來源渠道單一，在運用市場手段拓寬投融資渠道方面存在障礙，已有管理機制未能給予媒體提高自身造血功能的足夠空間。人才引進方面，我國媒體主要沿用事業(yè)單位的用人機制和管理模式，編制內(nèi)人員與聘用制人員在培養(yǎng)使用、薪酬福利等方面存在較大差異，缺乏吸引和激勵優(yōu)秀人才的靈活機制?，F(xiàn)行政策對媒體聘請使用外籍專家、雇員，以及在薪酬支付等方面的限制，也制約了國際傳播人才隊伍的國際化。

        媒體發(fā)展壯大缺乏足夠的資金支持。目前，新聞媒體發(fā)展資金主要來源于國家的財政撥款，對國際傳播的投入總量不夠，增長速度緩慢，以至于很多發(fā)展項目因為自身資金不足難以實施。相比之下，國際一流媒體都有較充足的資金來源。如1996年卡塔爾政府以1.3億美元啟動資金建立半島電視臺；2007年英國外交部對BBC國際廣播部門的撥款達2.4億英鎊，而BBC同時還可利用市場經(jīng)營所得發(fā)展其廣播業(yè)務(wù)。

        媒體對傳播規(guī)律把握不夠從而影響國際傳播效果。在國際傳播中，對國內(nèi)傳播和國際傳播的區(qū)別把握不夠，對國內(nèi)外政治文化差異認(rèn)識不深刻，未充分考慮目標(biāo)受眾的接受心理和接受習(xí)慣，把國際傳播簡單地等同于對外宣傳，當(dāng)然就很難收到良好的國際傳播效果。當(dāng)前，我國媒體普遍缺乏對國外目標(biāo)受眾長期有效的跟蹤研究和專業(yè)分析，尚未建立針對國際傳播內(nèi)容的專業(yè)評估和信息反饋系統(tǒng)，對傳播效果缺乏準(zhǔn)確清晰的研判，不能根據(jù)各國受眾的思維習(xí)慣、接受特點對傳播內(nèi)容進行調(diào)整，缺乏針對性、吸引力和感染力。而國際一流媒體在這方面起步較早，如英國BBC自1996年成立顧問小組專門負(fù)責(zé)節(jié)目評估工作，每年對各語言廣播依次進行評估，三年一輪，通過評估提出整改意見，對改進對外傳播質(zhì)量起到了重要作用。

        加強我國媒體國際傳播能力的幾點思考

        我國媒體的國際傳播能力建設(shè)事關(guān)我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)大局，事關(guān)國家利益、國家形象和國家安全。當(dāng)前，加強我國媒體國際傳播能力建設(shè)面臨十分有利的條件：我國經(jīng)濟實力顯著增強，為我國國際傳播事業(yè)發(fā)展提供了較為雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)；數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)迅猛發(fā)展，為我國國際傳播能力建設(shè)實現(xiàn)飛躍提供了難得的歷史性機遇；世界對我關(guān)注度大幅提升，為我國拓展國際傳播提供了廣闊空間。因此，我國媒體應(yīng)著重做好以下工作：

        一是著力實現(xiàn)重點突破，打造具有競爭力的國際傳媒集團。國際傳播實踐證明，真正對國際輿論產(chǎn)生重大影響的，都是具有強大實力和競爭能力的綜合性傳媒集團。實現(xiàn)媒體國際傳播能力質(zhì)的飛躍，必須發(fā)揮社會主義制度集中力量辦大事的優(yōu)越性，加大政府投入力度，完善政策保障措施，集中力量做大做強重點媒體，實施一批重大工程項目，著力在報刊、通訊社、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等各個領(lǐng)域建成若干具有世界影響力的跨國傳媒集團，打破西方媒體壟斷格局。根據(jù)基礎(chǔ)條件和實際需要，可以考慮打造以《人民日報》、新華社、中央電視臺為代表的綜合性傳媒旗艦，形成以《中國日報》、中國國際廣播電臺、中新社為代表的專業(yè)性傳媒集群，推動這些媒體堅持一業(yè)為主、多業(yè)并舉，提升核心競爭力，實現(xiàn)從單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變。同時，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)、解決突出問題，著力在采編網(wǎng)絡(luò)、信息內(nèi)容、營銷體系、傳播技術(shù)和人才隊伍建設(shè)等方面取得突破，大幅度提升媒體整體實力、市場競爭力和傳輸影響力。

        二是突出發(fā)展新興媒體，搶占全球傳播制高點。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、天然落地的特點；網(wǎng)絡(luò)傳播是一種非對稱傳播，可以迅速匯聚分散的聲音，急劇放大弱小的力量，在國際話語權(quán)競爭中顯示出獨特優(yōu)勢。我國在網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面發(fā)展較快，新聞網(wǎng)站建設(shè)已有一定基礎(chǔ)。但仍須在戰(zhàn)略布局上突出互聯(lián)網(wǎng)的地位和作用，下大力氣發(fā)展新興媒體，從而更有效地突破西方信息壁壘。要以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)為主體，擴大基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模，提升信息服務(wù)能力，建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)電視臺，打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的搜索引擎，建成具有全球競爭力的一流網(wǎng)絡(luò)媒體。要大力推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，推動傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變，促進優(yōu)勢互補和資源共享，更好地參與全球話語權(quán)爭奪。

        三是實施本土發(fā)展戰(zhàn)略，切實增強傳播實效。在全球傳播背景下，實施本土化戰(zhàn)略是提高傳播效果的必然要求，也是國際大型傳播機構(gòu)的通行做法。通過實現(xiàn)本土化發(fā)展，能準(zhǔn)確地了解當(dāng)?shù)厥鼙娦枨螅浞诌m應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，有針對性地提供新聞信息產(chǎn)品和服務(wù)，從而增強對本土受眾的吸引力，打破東西方文化差異和意識形態(tài)差異帶來的阻隔，提高輿論競爭能力。要扎實推進海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，大力拓展海外傳播陣地，逐步實現(xiàn)機構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化，實現(xiàn)信息采集、編輯制作、印刷發(fā)行、信號傳輸、產(chǎn)品營銷等在當(dāng)?shù)赝瓿桑岣邆鞑バ?，增強傳播實效。要把本土發(fā)展與中國特色結(jié)合起來，樹立世界眼光，體現(xiàn)中國視角，傳播中國理念，發(fā)出中國聲音，以我為主采集播發(fā)國際新聞信息，堅持用我們自己的觀察和判斷報道世界，逐步形成一套獨立、成熟并有別于西方媒體的話語體系，爭取得到越來越多的國家和受眾的認(rèn)同。

        四是發(fā)揮市場基礎(chǔ)作用，有效配置傳播資源。市場在媒體傳播資源的配置中發(fā)揮著重要作用，必須自覺遵循市場規(guī)律，增強成本效益觀念，充分利用市場配置傳播資源，提高資源使用效率，推動媒體在市場競爭中成長壯大。要重點加強廣播電視媒體資源的整合，逐步推動各新聞傳播機構(gòu)整合功能重復(fù)、市場同質(zhì)的媒體資源，實現(xiàn)集約化、科學(xué)化運營。要培育一批獨立的傳播市場主體，逐步將新興媒體、海外新辦媒體等推向市場。要積極進軍國際傳媒領(lǐng)域，支持重點媒體成立市場化運作的公司，在海外參股、并購或投資創(chuàng)辦一批新聞出版、廣播影視等文化傳播企業(yè)和文化中介機構(gòu)。要加強海外營銷工作，建立專業(yè)化海外營銷機構(gòu)，提高我國新聞信息產(chǎn)品的覆蓋率、落地率和競爭力、影響力。

        五是大力推進改革創(chuàng)新，激發(fā)媒體發(fā)展活力。必須遵循新聞傳播規(guī)律、媒體發(fā)展規(guī)律，沖破思想觀念、慣性做法和體制機制障礙，充分釋放新聞生產(chǎn)力。在堅持黨管媒體的前提下，加快推動媒體管理體制改革，實現(xiàn)采編、經(jīng)營業(yè)務(wù)分開，推進廣播電視制播分離，成立國家控股的大型節(jié)目制作公司。對新聞媒體投融資機制進行改革，允許國有資本、社會資本有序、可控地進入新聞單位經(jīng)營領(lǐng)域，通過銀行信貸、企業(yè)債券、擴充股權(quán)、上市融資等方式廣泛籌措建設(shè)資金。積極推動重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，符合條件的可上市融資。要發(fā)揮政府投入的導(dǎo)向作用，帶動新聞單位自身投入和社會投入，形成多元化的投資格局。各新聞單位要加快形成有利于鼓勵創(chuàng)新、激發(fā)活力、優(yōu)秀人才脫穎而出的內(nèi)部運行機制。