報(bào)紙和新媒體如何“畫”好新舊媒體兩張“皮”

作 者：趙新樂 晉雅芬 來 源：新華網(wǎng)發(fā)表日期：2012-07-06

       互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越報(bào)紙廣告，位列媒體廣告第二位——這樣的消息對(duì)很多傳統(tǒng)媒體人來說，是不愿卻又不得不接受的事實(shí)。盡管傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)涉足新媒體領(lǐng)域，但在2012年第一季度，傳統(tǒng)媒體的廣告營業(yè)收入依舊呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。

       面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，業(yè)界人士開始思考：這究竟是一個(gè)階段性的現(xiàn)象，還是一個(gè)具有標(biāo)志性意義的轉(zhuǎn)折？面對(duì)挑戰(zhàn)，目前已有300多家媒體推出了移動(dòng)應(yīng)用，下一步，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的未來又在哪里？6月30日，在由中國期刊協(xié)會(huì)、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同主辦，傳媒夢(mèng)工場(chǎng)承辦的2012（首屆）中國新媒體峰會(huì)上，來自傳媒界、互聯(lián)網(wǎng)界、投資界及學(xué)界的專家圍繞這些棘手問題進(jìn)行深入探討。

       要洗腦，而非嫁接

       一直以來，傳統(tǒng)媒體為順應(yīng)新媒體大潮，積極投身其中，進(jìn)行了很多探索和嘗試。但在財(cái)新傳媒副總編輯楊大明看來，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播不可能通過一些“打通”就能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型。內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化以及一些流程性改造并不能算作傳統(tǒng)媒體完全意義上的轉(zhuǎn)型，更多的只是一種過渡和融合。

       “報(bào)紙和新媒體是兩張皮，是完全不同的兩個(gè)東西，硬要把它們?nèi)诤显谝黄?，變成一個(gè)，想用這種新的形態(tài)來拯救報(bào)紙，這種理念和思路是錯(cuò)誤的。”《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》的作者陳國權(quán)這樣描述傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系。對(duì)此觀點(diǎn)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》編委代波表示認(rèn)同，他認(rèn)為，過去10多年來，傳統(tǒng)媒體做新媒體成功的不多，技術(shù)加上新聞，可能成為新媒體今后的一個(gè)發(fā)展方向。“真正轉(zhuǎn)型新媒體成功，完全是一個(gè)洗腦的過程，而不是原先的基因上嫁接就能夠形成很好的東西。”代波說道。

       楊大明認(rèn)為，新聞的影響力過去是靠雜志和報(bào)紙。在新媒體平臺(tái)上，其影響力給新聞從業(yè)者提供了更為廣闊的機(jī)會(huì)。據(jù)南都全媒體首席產(chǎn)品官劉波介紹，南都全媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中除了架構(gòu)上的改革、機(jī)構(gòu)上的改變之外，更注重觀念的轉(zhuǎn)型。他說：“我們希望將記者、編輯的角色實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從原來對(duì)內(nèi)容的發(fā)布到現(xiàn)在成為內(nèi)容的策劃人員，以及如何將這些內(nèi)容跟網(wǎng)友分享、互動(dòng)、進(jìn)行深度報(bào)道。”

       要穩(wěn)扎，而非快打

       每當(dāng)說起傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的成功案例，我們就會(huì)想到《金融時(shí)報(bào)》。自2008年開始采取收費(fèi)模式，經(jīng)過3年多努力，目前該報(bào)來自數(shù)字內(nèi)容的收入已經(jīng)達(dá)到總收入的40%?！督鹑跁r(shí)報(bào)》副主編、FT中文網(wǎng)總編輯張力奮說，在全球紙媒銷量逐步下滑的過程中，新媒體不僅沒有減少《金融時(shí)報(bào)》的收入，而且紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體的讀者量加在一起還超過了過去的兩倍。

       能在新媒體領(lǐng)域分得一杯羹，是所有傳統(tǒng)媒體夢(mèng)寐以求的美事?？上У氖?，盡管有些嘗試看起來效果不錯(cuò)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成可以復(fù)制的模式。一不小心，還有可能功虧一簣。對(duì)此，《新周刊》副主編周可深有感觸。“在@新周刊上升勢(shì)頭很猛的時(shí)候，我們?cè)噲D尋找一些商業(yè)合作的形式，跟一個(gè)手機(jī)運(yùn)營商合作直播。結(jié)果是，我們掙了5萬元，卻損失了1萬個(gè)‘粉絲’。那時(shí)候，@新周刊的‘粉絲’數(shù)還沒有超過100萬。這種探索，我們當(dāng)時(shí)就立即打住了。”現(xiàn)在，擁有500多萬“粉絲”的@新周刊還沒有找到合適的贏利模式。事實(shí)上，怎樣才能實(shí)現(xiàn)贏利，是很多涉足新媒體的傳統(tǒng)媒體人都在琢磨的問題。

       蘇州廣播電視總臺(tái)總工程師郭昌雄表示，要將新媒體變成支撐整個(gè)集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)的堅(jiān)強(qiáng)支柱之一，至少需要3年~5年時(shí)間，馬上要掙錢就會(huì)把品牌做爛。“因?yàn)槟愕膬r(jià)值無法在這么短的時(shí)間內(nèi)、這么少的受眾當(dāng)中體現(xiàn)。”對(duì)此，陳國權(quán)認(rèn)為，報(bào)紙運(yùn)作新媒體，首先一定要扎扎實(shí)實(shí)做好報(bào)紙。“從現(xiàn)在的情況來看，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)、主題收入仍然是報(bào)紙的收入。因此，用報(bào)紙掙的錢來投資新媒體，而不是把新媒體融合到報(bào)紙中去。”

       “雖然我們看到目前互聯(lián)網(wǎng)廣告去年已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，但從本身的影響力和公信力來看，還沒有達(dá)到報(bào)紙這么多年建立起來的標(biāo)準(zhǔn)。新媒體必然要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的孕育期，才會(huì)達(dá)到報(bào)紙今天這樣的狀態(tài)。”周可說道。

       要堅(jiān)守，而非拋棄

       無論是風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新媒體項(xiàng)目還是嘗試化羽成蝶的傳統(tǒng)媒體，不謀而合的是對(duì)媒體核心價(jià)值的堅(jiān)守與傳承，是基于內(nèi)容為王的服務(wù)延展與拓寬。

       楊大明表示，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體的一些傳播過程，最主要的是把傳統(tǒng)媒體的壟斷地位和傳播方式改變了。但這并沒有改變新聞的基本規(guī)則和基本邏輯，客觀、準(zhǔn)確闡釋深度的要求并沒有改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展更加凸顯了新聞專業(yè)人的珍稀性和可貴性。“我覺得新聞的影響力仍然需要通過公信力來獲得承認(rèn)，新聞的價(jià)值也是通過公信力來體現(xiàn)的。”楊大明說道。

       這在以深度報(bào)道見長(zhǎng)的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中體現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)代波介紹，為適應(yīng)新媒體傳播趨勢(shì)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在一些標(biāo)題的制作和字?jǐn)?shù)的限制上有所嘗試，比如頭版導(dǎo)讀的字?jǐn)?shù)不會(huì)超過140個(gè)字。為迎合讀者，他們還要求主要文章都有比較好的配圖或圖表，這些都是在穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體方面做出的嘗試。

       而張力奮則表示，3年前，F(xiàn)T的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)讀者大概為整個(gè)收入的1/10，目前這個(gè)比重已經(jīng)提高到1/3，明年可能會(huì)達(dá)到40%。如何能夠讓每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)讀者為整個(gè)報(bào)紙收入產(chǎn)生更大的貢獻(xiàn)，內(nèi)容起到非常重要的作用。