【傳播】網絡專題如何實現(xiàn)有效傳播

作 者：陶宏祥 來 源：人民網發(fā)表日期：2013-07-10

    近年來，隨著新聞競爭日益激烈，網絡專題的大容量、廣泛采集和海量信息等特性被盲目運用，導致專題在重大事件報道中出現(xiàn)信息冗余、頁面雷同、手段單一的情況，使集納式報道傳播效果弱化。

    從中國廣播網《天宮一號/神舟八號交會對接》網絡專題來看，精準策劃、獨具匠心的網頁設計以及突出原創(chuàng)報道，是發(fā)揮網絡專題優(yōu)勢進行重大事件報道的有效做法。

    精準策劃保證精準傳播

    重大報道活動中網絡專題的策劃，需要組織者有敏銳的感知和清晰的思路。在專題欄目設置上要確保條理清晰、主次分明、位置得當，在內容呈現(xiàn)上要增強本網原創(chuàng)和深度報道。

    為體現(xiàn)這樣的意圖，中國廣播網在《天宮一號/神舟八號交會對接》報道開始前，就把專題頁面策劃制作作為重要的步驟來完成。網絡專題組織策劃者與記者、編輯和設計人員一起，從上百個預選欄目和十幾個分類板塊中，圍繞精準呈現(xiàn)目標，一個一個地分析討論，避免專題版面上與其他媒體雷同，力求在突出原創(chuàng)上，保持專題的主題鮮明。主創(chuàng)人員將各種內容信息、報道手段綜合起來，確定設置了26個欄目，分為新聞、直播、圖片、專家解讀、交會對接圖解、互動和背景資料等板塊。

    確定網絡專題版面形式后，內容呈現(xiàn)和專題的特色風格也是體現(xiàn)網絡媒體報道的價值取向。2011年9月30日～11月17日，從發(fā)射天宮一號到發(fā)射神舟八號，再到天宮一號/神舟八號交會對接，擔負中國廣播網報道的報道組先后到達酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、內蒙古著陸場、太平洋遠望號測量船、北京衛(wèi)星飛行控制中心和西安、青島衛(wèi)星測控站等多個新聞現(xiàn)場，在幾十天連續(xù)報道中，交會對接現(xiàn)場直播、各路記者采寫的大量報道、航天六大系統(tǒng)動態(tài)新聞和世界各國航天發(fā)射背景資料等，匯聚產生成海量信息。專題報道后方編輯部實時與前方報道組聯(lián)動，準確把握事件發(fā)展和最新動態(tài)，從而保證每一篇報道都能在第一時間刊發(fā)，在網上實現(xiàn)精準傳播。

    在網絡媒體發(fā)展形成中，網絡媒體人扮演著多重角色，特別是在突發(fā)事件、重大事件報道中，網絡媒體人既是一線報道人員，同時也是網絡專題的策劃和設計制作者。一專多能是網絡媒體報道者有別于傳統(tǒng)媒體新聞采編人員的最大區(qū)別。在各項重大事件報道中，發(fā)揮采編人員和網頁設計人員的參與報道作用，既能有效提高網絡專題推出的時效性，也可保證網絡專題在重大事件報道中的精準呈現(xiàn)?！短鞂m一號/神舟八號交會對接》報道中，中國廣播網在專題網頁策劃設計時，將采編人員和網頁設計人員組織在一起，請大家從各自不同崗位、角度提出建議。

    精心設計增強有效傳播

    在網上海量信息呈現(xiàn)中，網絡專題進行重大事件報道已經不再以大容量、全面采集作為標準，而是需要更精準的策劃、更新的創(chuàng)意。

    精準的網絡專題信息聚合，既是樹立本網獨特風格的前提，也是提升網絡專題在重大事件報道中受眾關注度的有效手段?！短鞂m一號/神舟八號交會對接》專題報道組在欄目設置中就充分體現(xiàn)了對海量新聞信息的選擇性刊發(fā)。在這一重大新聞事件報道中，中國廣播網的專題只設置了四屏專題頁面，欄目設置為26個。第一屏欄目主要以新聞資訊為主，為受眾提供快速發(fā)生的動態(tài)消息；第二屏板塊通過圖解交會對接和相關新聞來緩和第一屏大信息量的沖擊，用另一個角度的信息來吸引受眾；而在第三屏，報道組把圖片、互動類欄目組合在一起，用更直觀的報道給網友更貼近新聞現(xiàn)場的感受，吸引網友來“看圖說話”，參與各種形式的互動發(fā)言和祝福；當受眾想進一步了解中國航天發(fā)展和世界航天的情況時，網絡專題第四屏設置的各欄目背景資料信息起到了輔助服務。

    網上受眾的碎片化、快餐化閱讀瀏覽方式，使網絡傳播進入“讀圖時代”。簡潔直觀的圖片所承載的信息，迎合了受眾的快速瀏覽閱讀信息習慣，大量的圖片報道也能為網上報道重大事件贏得點擊率。在《天宮一號/神舟八號交會對接》專題中，引發(fā)網民關注度的報道也多為本網原創(chuàng)的現(xiàn)場圖片報道。2011年9月29日，報道組在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心神舟八號發(fā)射現(xiàn)場，在神八發(fā)射時發(fā)回的《現(xiàn)場直擊“天宮一號”發(fā)射升空》圖片報道在中國廣播網刊發(fā)后，迅速被各媒體網站轉載達8800多頁次。

    圖片報道簡潔、直觀的報道方式，成為網絡專題報道的重要手段之一。在《天宮一號/神舟八號交會對接》網絡專題報道中，圖片報道成為主要手段之一。主創(chuàng)人員在專題首頁中共設置了36個圖片位，還有兩個滾動圖片欄。大量圖化信息呈現(xiàn)，讓專題頁面增添了色彩，讓專題中的海量信息減少了冗余呆板感。

    原創(chuàng)互動增強優(yōu)勢傳播

    網絡專題一般都要承載海量信息，而發(fā)揮原創(chuàng)報道的精準投送，才能讓網絡專題報道形成有效傳播，這就需要專題組織者在海量與精準中把握好度。

    從2011年9月29日，中國廣播網報道組在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)回的《“天宮一號”任務準備就緒 今晚發(fā)射升空》《記者專訪：神舟八號將進行空間應用17項實驗》，到11月15日報道組從太平洋上發(fā)回《遠望測量船隊大洋布陣完成第二次交會對接測控》等一系列專訪、現(xiàn)場連線、圖片、視頻報道，《天宮一號/神舟八號交會對接》專題共刊原創(chuàng)發(fā)稿1200多篇（幅），后方編輯第一時間準確在各板塊、欄目及時刊發(fā)，既保持了專題報道的持續(xù)性，又防止了信息簡單堆砌、傳遞擁擠。帶給受眾瀏覽專題直觀感受，“交會對接”的主題觀點表達也更加清晰。

    此外，在準確了解新聞發(fā)展的前提下，合理運用背景資料、受眾反響和網友互動信息，把握信息的精準投送和海量信息呈現(xiàn)的度，從而保證關鍵時間節(jié)點新聞的搶先報道，也是實現(xiàn)網絡專題主要信息的優(yōu)勢報道。

    2011年9月29日，在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心天宮一號發(fā)射現(xiàn)場，從0號指揮員發(fā)出倒計時口令開始，前方報道組始終將電腦與后方編輯部保持實時聯(lián)通，不斷發(fā)回發(fā)射場的最新變化?！栋l(fā)射塔架第一級打開》《發(fā)射塔架完全打開》等報道在《天宮一號/神舟八號交會對接》專題中不斷第一時間搶發(fā)?，F(xiàn)場圖片報道《現(xiàn)場直擊“天宮一號”發(fā)射升空》早于新華網3分鐘、鳳凰網兩分鐘，搜狐網在中國廣播網首發(fā)后兩分鐘進行了轉載，隨后幾十家媒體網站紛紛轉發(fā)。