亞馬遜入駐天貓，在華地位有多尷尬才會(huì)出此下策？
作 者：螞蟻蟲 來(lái) 源：鈦媒體發(fā)表日期：2015-03-06
3月5日晚間消息，繼2014年亞馬遜Kindle旗艦店入駐天貓后，“Amazon官方旗艦店”今晚悄然在天貓上線。亞馬遜將其跨境電商戰(zhàn)略重要部分“進(jìn)口直采業(yè)務(wù)”與天貓合作。
目前正式進(jìn)駐天貓的為亞馬遜“進(jìn)口直采”業(yè)務(wù)，主要品類為食品、女鞋、玩具母嬰及廚具。這些均由亞馬遜團(tuán)隊(duì)備貨在中國(guó)，然后通過(guò)亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站、天貓旗艦店進(jìn)行銷售。
亞馬遜CEO貝索斯非常關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，在天貓及亞馬遜中國(guó)都在大力搶灘跨境電商時(shí)，他本人推動(dòng)亞馬遜與天貓?jiān)诖隧?xiàng)業(yè)務(wù)上的合作。
但是這事對(duì)亞馬遜是好是壞，有了國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)那败囍b，亞馬遜能借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴翻身嗎，看看鈦媒體作者螞蟻蟲的“一家之言”：
DUANG，亞馬遜悄悄入駐天貓！
用電腦登陸天貓搜索一看，果然不是惡搞，還確有其事。從現(xiàn)有商品的成交記錄來(lái)看，最早的一單成交于2015年2月13日，并且有了5個(gè)商品評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)Amazon官方旗艦店悄悄入駐天貓平臺(tái)已經(jīng)有一段時(shí)間了，但由于正值過(guò)年前的電商淡季，沒(méi)有引起大家的關(guān)注而已。
這樣一來(lái)，亞馬遜在天貓就有了兩家店，除Amazon官方旗艦店外，還有去年11月5日提前入駐的Kindle官方旗艦店，主要經(jīng)營(yíng)亞馬遜自有品牌的硬件產(chǎn)品，以電子書閱讀器、平板等為主。Kindle官方旗艦店的入駐可以理解，畢竟是作為一個(gè)品牌產(chǎn)品而不是以平臺(tái)商家的名義入駐，主要目的是擴(kuò)大自有品牌硬件產(chǎn)品的影響和銷售。
從銷售的類目和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Amazon官方旗艦店入駐應(yīng)該是進(jìn)口直營(yíng)商品業(yè)務(wù)，店招上的宣傳口號(hào)是：國(guó)際精品，全球直采。但作為電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Amazon官方旗艦店的入駐就引來(lái)了人們的不少爭(zhēng)議。
入駐背后的亞馬遜式尷尬
雖然說(shuō)Amazon官方旗艦店入駐天貓令人驚訝，但其實(shí)江湖上早有傳言。遠(yuǎn)在2013年6月，就有報(bào)道稱亞馬遜或?qū)⒄{(diào)整其在華思路，與阿里巴巴洽談合作，探討亞馬遜入駐天貓的可能性。意外的是，帶隊(duì)與阿里巴巴洽談的不是亞馬遜中國(guó)，而是亞馬遜全球BD負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)。
逼得亞馬遜出此下策的可能是其在華市場(chǎng)份額遲遲沒(méi)有起色，甚至有被邊緣化的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)易觀發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示， 2012年中國(guó)B2C市場(chǎng)交易份額，天貓以44.1%遙遙領(lǐng)先，京東16%排第二，其后的易迅網(wǎng)3.8%、蘇寧易購(gòu)3.5%，而亞馬遜中國(guó)雖然排名第五，但僅有2.3%的市場(chǎng)份額。
經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，同樣是易觀的報(bào)告，顯示2014年中國(guó)B2C市場(chǎng)交易份額，第一的天貓?jiān)黾拥?4.6%，京東占17.7%也有1成的增長(zhǎng)，蘇寧穩(wěn)中有升達(dá)到4.1%，唯品會(huì)異軍突起，與亞馬遜中國(guó)的份額持平同為1.8%。相比之下，前五名中只有亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)大幅下跌了近3成。
或者正是市場(chǎng)份額下跌的壓力，使得亞馬遜總部不顧亞馬遜中國(guó)區(qū)的意見，而選擇其具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口直采業(yè)務(wù)入駐天貓開店，以獲取流量來(lái)源和提高銷售業(yè)績(jī)。不過(guò)感到奇怪的是，為什么不像Kindle官方旗艦店那樣使用一個(gè)子品牌開店，來(lái)規(guī)避負(fù)面影響呢？
帶來(lái)的負(fù)面作用不容忽視
不可否認(rèn)，天貓的大流量能給亞馬遜帶來(lái)不錯(cuò)的銷售量，如Paperwhite2電子書閱讀器的月銷量就達(dá)到數(shù)千臺(tái)，甚至創(chuàng)造過(guò)月銷千臺(tái)的佳績(jī)。參考天貓的行業(yè)現(xiàn)狀，以進(jìn)口食品、精品女鞋等為主的進(jìn)口直采業(yè)務(wù)，其銷售前景的確值得看好。
但此舉帶來(lái)的負(fù)面作用同樣不容忽視，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，天貓新增業(yè)務(wù)中的相當(dāng)部分可能是原來(lái)在亞馬遜購(gòu)買的客戶，形成左右手互搏的局面，實(shí)際增加銷售不如預(yù)期。而一旦培養(yǎng)起消費(fèi)者從天貓購(gòu)買商品的習(xí)慣，那么勢(shì)必對(duì)現(xiàn)在自己的官網(wǎng)形成嚴(yán)重的分流作用。相當(dāng)于把自己的流量控制權(quán)拱手讓給天貓，并弱化自己品牌價(jià)值。還記得當(dāng)年阿里很堅(jiān)決地屏蔽百度和微信么，就是擔(dān)心自己的流量入口權(quán)被他人掌握，導(dǎo)致自己被架空，看看人家馬云的態(tài)度。
其次，亞馬遜中國(guó)雖然市場(chǎng)份額不高，但在經(jīng)營(yíng)上有著自己的特點(diǎn)，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)最規(guī)范的電商，擁有一批忠實(shí)客戶。入駐天貓，難免會(huì)對(duì)這些忠實(shí)用戶對(duì)亞馬遜中國(guó)的信心造成一定程度的打擊?，F(xiàn)在忠實(shí)用戶可是寶啊，且行且珍惜。
另外，以Amazon官方旗艦店的名義入駐天貓，相當(dāng)于承認(rèn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，繳械投降。這會(huì)嚴(yán)重打擊亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)的積極性和士氣，使得今后步步被動(dòng)，不利于團(tuán)隊(duì)建設(shè)。要知道，你曾經(jīng)可是一直口口聲聲要在江湖中爭(zhēng)老大來(lái)的。
更重要的是，亞馬遜本身也是第三方電商平臺(tái)，你自己都跑到天貓去開店，你讓那些入駐商家怎么想？今后市場(chǎng)份額持續(xù)下降的話（目前還沒(méi)有看到不下降的趨勢(shì)），這些入駐商家面對(duì)流量萎縮將何去何從？而一旦失去入駐商家的支持，亞馬遜中國(guó)的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)或?qū)⒓铀傥s。
前車之鑒，入駐天貓這樣真的好么？
亞馬遜不是入駐天貓的第一家電商平臺(tái)，早有先例，當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、1號(hào)店都早于它先后入駐天貓開店。看看它們的發(fā)展變化，或許能給亞馬遜一些借鑒。
2012年，當(dāng)當(dāng)、國(guó)美和1號(hào)店的市場(chǎng)份額分別為1.5%、1.5%、0.9%；而到了2014年，當(dāng)當(dāng)和國(guó)美的市場(chǎng)份額分別下降到了1.4%、0.9%，只有1號(hào)店從0.9%增長(zhǎng)為1.4%。1號(hào)店的增長(zhǎng)，除了自身經(jīng)營(yíng)努力外，還與其主營(yíng)食品類目和自營(yíng)商品比例較高的因素有一定關(guān)系。
由此可見，入駐天貓的當(dāng)當(dāng)和國(guó)美兩家份額雙雙下跌，從這幾家與亞馬遜業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)類似的電商平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，說(shuō)明入駐天貓的負(fù)面作用遠(yuǎn)大于從中的獲益，更不利自身的長(zhǎng)期發(fā)展。
所以，忍不住問(wèn)一句：亞馬遜，你以Amazon官方旗艦店的形式入駐天貓這樣真的好么？你有考慮過(guò)客戶、員工、入駐商家的感受，有想過(guò)自己曾經(jīng)的理想么？
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