中國消費市場趨勢與企業(yè)應對戰(zhàn)略

來 源：上海美商會發(fā)表日期：2015-06-22

　　通過培養(yǎng)相互聯(lián)系的能力體系而不是在能力建設上全面出擊，使得領先者能夠成功建立難以復制的競爭優(yōu)勢。迅速增長的財富和不斷提升的數(shù)字化閱歷，使得廣袤的中國市場成為面向消費者的中外企業(yè)難以拒絕的目標。但當中國的經(jīng)濟增長步伐放緩時，這些企業(yè)應該如何改變其市場策略？企業(yè)是否需要改變其訴求和價值主張以贏得中國消費者？如果是，他們是否準備好實施相關計劃?帶著這些基本的問題，上海美商會（AmChamShanghai）攜手全球頂尖的管理咨詢公司—博斯公司（Booz & Company）針對中國本土企業(yè)和跨國企業(yè)第三次開展“中國消費市場趨勢與企業(yè)應對戰(zhàn)略”的年度調(diào)研。近90家面向消費者型企業(yè)參與了調(diào)研，涵蓋消費品、汽車、醫(yī)療、金融服務和教育等多個行業(yè)。為了開展有針對性的討論并突出關鍵問題，上海美商會和博斯公司挑選出最可能在中短期內(nèi)改變中國消費者行為的趨勢，并要求參與調(diào)研的企業(yè)按照它們對業(yè)務戰(zhàn)略的潛在影響程度，對這些趨勢給出評分。

　　價值成為差異化因素中國消費者將價值視為關鍵的差異化因素，這一趨勢已經(jīng)連續(xù)第二年名列榜首。正如2012 年報告中所提到的那樣，如今越來越多的消費者有更多的購買選擇，并表現(xiàn)出對更優(yōu)質(zhì)商品的追求。注重價值的消費者不再局限于選擇最廉價的商品，他們已經(jīng)將價格因素放到次要的位置，越來越傾向于根據(jù)可靠性、連貫性和產(chǎn)品信譽做出選擇。酸奶市場的發(fā)展充分體現(xiàn)了這一趨勢的力量。憑借產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)自身差異化的高端品牌出現(xiàn)，刺激了這一市場的發(fā)展。由國內(nèi)領先的酸奶生產(chǎn)商上海光明乳業(yè)新推出的一款高端酸奶“如實”，就是成長最快的品牌之一。如實強調(diào)原料純凈、新鮮、純天然且無人工添加，盡管其價格比同類高端酸奶高出近一倍，但仍受到了上海消費者的追捧，風靡一時。如實由此一手創(chuàng)造了“超高端”酸奶細分市場。類似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在護發(fā)品市場中，德國施華蔻的高端產(chǎn)品和其它高端品牌正在從寶潔等大眾市場品牌手中奪取市場份額。如實在上海的成功面世并非偶然現(xiàn)象。以價值區(qū)分產(chǎn)品的消費者主要集中在一、二線城市。他們是活躍的網(wǎng)民，使用數(shù)碼設備來研究產(chǎn)品和服務，并完成購買。在其職業(yè)生涯的黃金期（21～50歲之間，但主要集中在30～40歲年齡段），這些消費者的月收入通常在5,000～50,000元人民幣之間（約合814～8135美元）。他們非常樂意為能反映其需求、價值觀與渴望的產(chǎn)品買單。將價值視為差異化因素的現(xiàn)象并不局限于中國的大都市中，目前也正在向三、四線城市中最富有的消費者群體快速蔓延。當?shù)途€城市中的消費者更加富裕且面對著越來越多的選擇時，他們的購買行為可能將與大型城市中的富裕消費者類似。正如一位領先的食品飲料跨國企業(yè)的高管所言：“中國市場復雜多變，帶來了兩類增長機遇：通過提供更高價值產(chǎn)品的方式深耕一、二線城市，或者下沉到低線城市甚至是農(nóng)村市場。在華競爭的企業(yè)需要在兩種增長方式間保持適當?shù)钠胶?。這對在華消費品企業(yè)決策者是長久的挑戰(zhàn)。”

　　鑒于電子商務的普及以及社交媒體與消費者日常生活日趨緊密的結(jié)合，數(shù)字化對于面向消費者型企業(yè)而言不可或缺。中國消費者已經(jīng)欣然接受了社交媒體，網(wǎng)購行為日益普遍。電子商務正處于爆發(fā)式增長階段，2010～2011年間增幅達到66.5%，占到整個零售行業(yè)的6.1%。中外企業(yè)都認識到了強化品牌與消費者之間的關系、更好地了解市場、建立新的銷售渠道等數(shù)字化所帶來的眾多機遇，因此他們均將數(shù)字化的崛起評選為2014年最重要的兩大趨勢之一。但是，無論是國外企業(yè)還是中國本土企業(yè)，大多都對自己是否準備好將中國消費者的在線交互熱情轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢表現(xiàn)出了懷疑。在了解中國數(shù)字化革命的意義并做出應對方面，中外企業(yè)都給自己打出了高分：86%的跨國企業(yè)和71%的中國本土企業(yè)表示對數(shù)字化的崛起“有一定的準備”或“完全做好準備”。但與此同時，他們也承認自己在如何應對上存在一定程度的不足。尤其在通過互聯(lián)網(wǎng)來改善運營方面，企業(yè)雖十分看重這一工作，但均認為自己并未采取所需行動來實現(xiàn)它。此外，他們還認為目前自己在整合數(shù)字化與品牌塑造和產(chǎn)品開發(fā)方面的行動仍有改善空間。在發(fā)展數(shù)字化能力的過程中，將數(shù)據(jù)視為戰(zhàn)略資產(chǎn)并給予很高的優(yōu)先級，是數(shù)字化領導者的特點。這些企業(yè)井然有序地把某個數(shù)字化項目中所積累的經(jīng)驗應用到后續(xù)的項目中，且在各個職能部門間進行內(nèi)部調(diào)整，從而使其數(shù)字化資源物盡其用。令人較為驚訝的是，22%的跨國企業(yè)和27%的中國企業(yè)認為自己是數(shù)字化領導者，所占比例均顯著高16%的全球標桿。在建立數(shù)字化能力的過程中，中國領先的數(shù)字化客戶中心制企業(yè)有兩大要務：創(chuàng)新和多渠道品牌體驗。三分之二以上（70%）的數(shù)碼領導者將創(chuàng)新作為其計劃投資的前三大能力之一，與之相比，非領導者中該比例僅為38%。此外，有45%的領導者和29%的非領導者將多渠道體驗列為其前三大投資方向之一。以智能手機生產(chǎn)商小米科技為例，看看對多渠道體驗的投資能實現(xiàn)多大程度的回報。小米創(chuàng)立于2010年，因2011年推出其首部智能手機而一舉成名，獲得了媒體鋪天蓋地的報道。小米手機搭載一款名為米柚的基于安卓平臺的定制固件，其性能特點與三星Galaxy S3和蘋果iPhone這兩大領先的智能手機品牌相類似，但成本僅為此兩者的一半。小米在市場中的成功與數(shù)字化密不可分。在產(chǎn)品開發(fā)方面，該公司采納支持者團體提供有關新功能和改善方面的建議來進行產(chǎn)品調(diào)整。該公司主要通過自己的產(chǎn)品網(wǎng)站、電子商城和電信伙伴網(wǎng)站等多種渠道在線銷售產(chǎn)品。為了平衡產(chǎn)能，小米通過預訂和有意減小生產(chǎn)規(guī)模的方式銷售其大部分手機。例如，將大受歡迎的小米2手機的產(chǎn)量限制在30萬臺，在防止生產(chǎn)過剩的同時，利用產(chǎn)品稀缺性燃起消費者的興趣。這種策略使得該公司2013年售出大約1200萬部手機。理念趨同，業(yè)績存異中外企業(yè)的觀點逐年趨同，對各種消費者趨勢相對重要性的認識越來越一致。但與此同時，領先企業(yè)與落后對手間的業(yè)績差異也不斷擴大。以服裝行業(yè)為例，耐克憑借零售店內(nèi)卓越的店面布置、貨品分類和服務，給購物者帶來了難忘的體驗，其中國區(qū)銷售收入的年復合增長率達到21%。與此同時，運動服飾與裝備行業(yè)中的兩家本土領軍企業(yè)則舉步維艱。李寧是中國排名第三的運動服飾品牌，卻成為激進擴張下的犧牲品。作為本土成長的品牌，李寧曾嘗試進入海外市場，同時加大對耐克和阿迪達斯這兩大中國市場領導者的挑戰(zhàn)力度。但由于遭遇嚴重的庫存問題，李寧近年來一直在苦苦掙扎，2013年的銷售收入銳減16%。而另一家中國本土運動服裝企業(yè)安踏，也面臨著類似的困境，情況雖未似李寧那般嚴峻，但其2014年的銷售收入增長率也僅為1%。類似的業(yè)績差距在零售行業(yè)中也很明顯，只是這一行業(yè)中，中國企業(yè)將跨國企業(yè)甩在了身后。作為中國規(guī)模最大、增長最快的大賣場運營商，高鑫零售在2013年開設了44家大賣場。而沃爾瑪、家樂福和樂購這三家領先跨國企業(yè)的擴張步伐則明顯放緩：2013年三家企業(yè)的賣場開設數(shù)量僅分別為25 家、16家和8家。是什么造成了各企業(yè)間如此顯著的業(yè)績差異？換句話說，哪些是領先者做到而落后者并未做到的？領先者往往側(cè)重于發(fā)展銷售系統(tǒng)、品牌塑造、市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)等一系列連貫的核心能力。通過以相互協(xié)調(diào)、相互強化的方式部署這些能力，領先者就能憑借自身差異化在中國消費市場的競爭中脫穎而出。事實上，通過培養(yǎng)相互聯(lián)系的能力體系而不是在能力建設上全面出擊，使得領先者能夠成功建立難以復制的競爭優(yōu)勢。

　　尤其值得注意的是，領先者相對于競爭對手的優(yōu)勢在于所提供的消費者體驗具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶忠誠度。相互協(xié)調(diào)的能力使得這些企業(yè)在迅速應對消費者品味和期望的變化時游刃有余，從而在品牌和消費者之間建立了比任何單次交易更為持久的紐帶。市場轉(zhuǎn)型時期的工作議程本報告希望傳達的一條核心信息，就是中國以及中國消費市場正處于激烈的轉(zhuǎn)型期。這一轉(zhuǎn)型將延續(xù)多年，結(jié)果難測。但從2015年的調(diào)研結(jié)果看來，我們相信能判斷出部分當前趨勢將在中短期內(nèi)如何發(fā)展：發(fā)達城市和地區(qū)中的消費者將不斷升級購買。從單純注重價值到強調(diào)質(zhì)量和消費者體驗，消費者關注點的轉(zhuǎn)變將不斷深化。價值作為差異化因素的重要性不斷提升，為企業(yè)帶來了改善產(chǎn)品并提升品牌的良機。為此，企業(yè)需要強化在創(chuàng)新和品牌塑造兩方面的能力。村鎮(zhèn)是下一個市場前沿。隨著企業(yè)將觸角從一、二線城市延伸向村鎮(zhèn)，并開設更多的傳統(tǒng)零售店，村鎮(zhèn)孕育著重大的增長機遇。如全體中國消費者一樣，村鎮(zhèn)居民在購物方面也有了更多的選擇。如何滿足這一重要市場細分人群的需求和期望，是面向消費者型企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)需要建立一流的市場通路能力，擴展并調(diào)整其銷售和分銷網(wǎng)絡，從而確保對村鎮(zhèn)市場的有效覆蓋。中國是終極的數(shù)字化市場。與眾不同的是，中國正處在數(shù)字化革命的最前沿，而數(shù)字化正成為各市場、消費群和渠道中具有顛覆性的趨勢。眼光最長遠的企業(yè)正在利用數(shù)字渠道和平臺培育新的業(yè)務模式。能夠設計多渠道模式并根據(jù)持續(xù)的變革迅速調(diào)整和開展創(chuàng)新的企業(yè)，將會獲得成功。競爭的性質(zhì)不斷變化。在中國市場中占地為王、輕松成功的時代正迅速走向終結(jié)。隨著消費者日益成熟以及中外企業(yè)觀點趨同，成功必須依賴于建立一套能夠適應不斷變化的市場、與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相適應的連貫能力。