打開麥當勞叔叔的魔法盒

作 者：錢麗娜 來 源：市場經(jīng)營報發(fā)表日期：2016-02-22

　　麥當勞每年通過全球 3.5 萬家門店賣出23.6億個漢堡，15 億個玩具，隨餐一樂的玩具居然讓它成為“全球最大的玩具經(jīng)銷商”。“一入麥麥深似海”，麥當勞叔叔的開心樂園餐“魔法盒”中究竟埋藏著怎樣的魔力？“我會因為想買TFP（注：變形金剛）的玩具而飛到美國去吃麥當勞。”“沒記錯的話，他至少有2008年的老威、救護車、大黃蜂。”……在變形金剛的貼吧里，一群麥當勞玩具收藏者討論如何集齊開心樂園餐中贈送的變形金剛。“這個坑實在是太大了……”收藏者們興奮又悲傷。自1979年麥當勞推出開心樂園餐以來，套餐中贈送的玩具不僅在全球培育了龐大的收藏者隊伍，也成為營銷界不朽的神話。

　　1990年，麥當勞正式進入中國，同年即向中國消費者推出風靡全球的開心樂園餐。打開盒子，找出其中的神秘玩具，這成為中國孩子們童年記憶中最為難忘的時刻。盡管中國尚未成立像美國那樣的麥玩收藏者協(xié)會，但這些散落在民間的藏家開始陸續(xù)為人所知，其中的年長者已經(jīng)有50歲。如果你去美國看過星球大戰(zhàn)Jedi粉們的狂熱派對，便知這些中國麥玩粉們對于麥當勞的熱愛也毫不遜色。

　　2015年，麥當勞在進入中國25周年之際，以在中國舉辦首個大型玩具展覽——“奇趣玩具廠”的方式來慶祝，展出了來自中國大陸、中國香港以及日本、德國、法國、巴西、美國等地的2530件玩具，小黃人、功夫熊貓、Hello Kitty、櫻桃小丸子……大小孩、小小孩一齊涌向玩具展，興奮地尋找快樂的記憶。根據(jù) Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當勞每年通過全球 3.5 萬家門店賣出23.6億個漢堡，15 億個玩具，隨餐一樂的玩具居然讓它成為“全球最大的玩具經(jīng)銷商”。玩具和麥當勞之間究竟有著怎樣千絲萬縷的聯(lián)系呢？

　　2005年，藏家劉浩波從麥當勞開心樂園餐中獲得第一個玩具，自此便一發(fā)而不可收。2015年，劉浩波經(jīng)過10年的積累，已經(jīng)配享“麥玩收藏家”（意即麥當勞玩具收藏者）的封號，坐擁近萬個麥當勞玩具。他和其他玩家不同的是，每個玩具包裝堅持“人間不拆”，所有玩具均以獲得時的原樣呈現(xiàn)。為了集齊玩具，倘若一個系列有七種組合，每周一個，那么這幾周的餐食他都會毫不猶豫地交給麥當勞。如今，他的夢想是開一家麥當勞玩具主題餐廳。另一位藏家鐘旭偉更是連不同時期的開心樂園餐盒也不放過，一一收藏了起來，且對麥當勞四小福情有獨鐘，這位藏齡達到近19年的收藏家鐘旭偉收藏的麥當勞叔叔玩具數(shù)量也已近萬。“一入麥麥深似海”，開心樂園餐的“魔法盒”中究竟埋藏著怎樣的魔力？

　　從一份菜單開始的創(chuàng)意　　故事要從上世紀70年代說起，危地馬拉的Yolanda Fernández de Cofio 和丈夫共同經(jīng)營著一家麥當勞餐廳。她創(chuàng)造了一份特別的“羅納德菜單”（Ronald Menu），包括漢堡、薯條以及一個小圣代冰淇淋，方便媽媽們有效地喂養(yǎng)孩子。這個概念引起了管理層的注意，此時公司一直在考慮如何給有孩子的家庭帶來一種更好的用餐體驗。他們把這一做法告訴給了長期合作的廣告代理公司創(chuàng)始人Bob Bernstein。Bernstein起先的想法是，如果孩子們來麥當勞后可以自己選擇食物，而不是由父母來做選擇，那不是可以皆大歡喜嘛!但是如何做?每天早餐時，Bernstein看到幼子會把不同的東西倒在谷物盒上，于是靈感來了，“為什么麥當勞不這樣做？盒子才是關鍵！”他把這個有盒子的套餐命名為“開心樂園餐”（Happy Meal）。這個盒子不僅能盛裝食物，孩子們從視覺接觸的第一刻起就得充滿興奮。為此他召集全國著名的兒童插畫家，讓他們對包裝盒盡情發(fā)揮想象——漫畫、故事、奇幻、游戲、笑話……凡是能吸引孩子們的元素都加以考慮。但是盒子開啟的那一刻是不是要來點額外的驚喜呢?就像打開圣誕老人的襪子那樣“Surprise Surprise”。于是盒子中除了餐食，還加入了玩具。1977年10月，這一套餐先是在美國堪薩斯城推出，1979年正式在美國全境推出。

　　1979年的第一套麥當勞官方“開心樂園餐”中除了配有標準漢堡或芝士漢堡，炸薯條、曲奇餅干以及不含酒精的飲料，盒子中還裝著馬戲團馬車玩具，這是一組系列玩具，每次點餐只能獲得其中的一個。自此，麥當勞成功地改變了兒童的點餐方式，邊吃邊玩成為孩子們在麥當勞最快樂的體驗。根據(jù)Ad Age的統(tǒng)計，2009年麥當勞全年近300億美元的銷售中有10%是由開心樂園餐貢獻的。這30億的銷售額足可超越著名的冰淇淋品牌“冰雪皇后”（Dairy Queen）。與此同時，業(yè)界又怎會無視麥當勞的這一吸金大法。2009年時，有59%的著名快餐連鎖店把大量的營銷費用花在購買玩具、游戲、智力玩具或是其他的額外費用上。購買食物時，這些玩具通常免費或是只需付一個極低的成本便能獲得。

　　餐飲店里的玩具魔法　　既然是玩具帶動了麥當勞的增長，那么怎樣的玩具才能讓小食客們著魔呢？“沙發(fā)土豆”的一代，電影電視的影響力最為深遠。開心樂園餐中第一個以影視作品為主題的玩具是1979年12月推出的《星際迷航：無限太空》。開心樂園餐玩具包括了各種與電影相關的形象和游戲，以及電影的漫畫改編本。為了集齊這一系列，消費者愿意購買各式各樣的套餐。

　　2012年，麥當勞以每周推出一至兩款的速度推出六款變形金剛——打擊、隔板、擊倒、大黃蜂、救護車和擎天柱。粉絲們等得急不可耐。這些玩具的可玩性很強，把擎天柱的排氣筒扳下來，它能從內而外地發(fā)射出紅色的光芒，在黑暗中十分炫。大黃蜂的頂棚可以翻起來，插上附送的炮彈便能真槍實戰(zhàn)。粉絲們變著花樣地把麥當勞的汽車和孩之寶（Hasbro）的汽車人放在一起，自得其樂。由于制作精良，變形金剛這套玩具在收藏市場中已價值不菲。如果細數(shù)玩具中的暢銷品，單個系列最為成功的要數(shù)1996～2000年間推出的比尼娃娃（Teenie Beanies），總計送出10億余只，并曾創(chuàng)下一周內送出一億只的紀錄。比尼娃娃不像傳統(tǒng)的填充玩具，身體里填著豆子般的保麗龍顆粒，每個娃娃都有讓人愛不釋手的造型和獨特的名字，讓人容易對他們產(chǎn)生特殊的感情。在最為瘋狂的一周，麥當勞推出四款比尼娃娃開心樂園餐，原本面向3～9歲的兒童，但是卻有很多成人也紛紛被吸引。開心樂園餐中一個比尼娃娃僅售2美元，而二手市場一套完整的玩具卻能以超過100美元的價格出售。2009年7月，Teenie Beanie 以2.0版再次登陸麥當勞，此時它進化成為虛擬的小寵物，人們可以在網(wǎng)上和它互動，麥當勞希望通過這些有趣的游戲來引起公眾的關注。

　　在中國，麥當勞的開心樂園餐始于1990年。根據(jù)消費者的熱點，Hello Kitty成為亞洲市場獨有產(chǎn)品，1999年起只在新加坡以及中國臺灣、中國香港出售，2001年進入中國大陸。讓人意想不到的是，2002年它成為中國銷量最高的玩具系列，迄今已售出超過1600萬個。2006年夏天，麥當勞35款大頭狗毛絨玩具一出世，即引爆當季大熱門。短短四周，就因“太受歡迎”導致斷貨，創(chuàng)下當時在中國內地推廣玩具藏品的最高紀錄。2013年推出的櫻桃小丸子，也創(chuàng)造了中國區(qū)動漫玩具最高發(fā)售紀錄（210萬個），櫻桃小丸子同時成為最多次登場玩具主角。這些卡通形象放倒的不僅僅是小朋友，還有無數(shù)的成年人。

　　從玩具到消費體驗　　隨著消費娛樂體驗要求的提升，單純贈送玩具似乎已經(jīng)滿足不了消費者的胃口。近年來，麥當勞開始深化玩具的創(chuàng)意，將玩具主題化、系統(tǒng)化，門店設計、食品包裝、食物色系和套餐主題相互呼應，創(chuàng)造獨特的消費體驗。當小黃人席卷全球之時，麥當勞靈機一動，何不將其移植到現(xiàn)實世界？為了不讓那些贈送的小黃人閑置在顧客家中，麥當勞推出“小黃人占領麥當勞”的活動，通過玩自拍讓小黃人來搶鏡社交媒體。食客變身拍客，腦洞大開，按照各自的審美情趣拍出小黃人在世界各個角落的創(chuàng)意大片，小黃人不僅展示了主人的拍攝神技，也成為社交網(wǎng)絡紅人和出行的隨身玩伴。小黃人是個吸引消費者的由頭，真正銷售的還是食品。如何將現(xiàn)有的食品與小黃人的主題相呼應也是個創(chuàng)意大挑戰(zhàn)。當這些玩具以奇趣生動的造型出現(xiàn)在人們面前的時候，它們又是如何誕生的呢？

　　麥當勞的玩具并非隨心之想。在《兒童消費者》（Kids As Customers）一書中， 作者McNeal說到，快餐公司希望兒童把他們視為“媽媽或爸爸，祖父或祖母”，如果一家公司能夠在兒童幼年時期找到與他們建立關系的辦法，似乎就此會建立起對公司的信仰和忠誠。玩具在孩子的童年扮演著重要的角色。麥當勞的這些玩具當然是從點子開始，有時與一部即將到來的電影有關，有時來自于玩具公司或是根據(jù)孩子們當前的興趣而來，創(chuàng)意人員也會在市場上看男孩女孩們的興趣。在玩具發(fā)布15個月之前，設計公司就要開展為期六周的激烈頭腦風暴。由創(chuàng)意、會議、計劃小組和安全小組的人員組成的團隊聚在一起，產(chǎn)生一連串的想法，起先玩具會以腳本的形式出現(xiàn)，之后有人會講述玩具的故事。當選定一個形象后，這個形象以怎樣的動作、姿態(tài)和個性出現(xiàn)都需要經(jīng)過嚴格的討論。玩具的各種特性都確定好之后，會用黏土做出形象的初稿，接著用樹脂做成樣品，同一個形象會做幾種變化，供麥當勞選擇。

　　好玩只是一方面，安全性是麥當勞能將這一業(yè)務發(fā)展下去的核心要求。按照標準，給小孩子的玩具尺寸要大于1.25英寸（約3.2厘米），麥當勞對此的要求是大于1.5英寸（3.8厘米）。玩具中的任何一個縫隙都不能對小孩子造成傷害，同時還要保證玩具的部件在轉動時不能夾住孩子的手，也不能對耳鼻造成傷害，更不能在玩樂中裂成碎片。除了這些標準，玩具還要經(jīng)過速度實驗的檢測，以免在拋射狀態(tài)下傷害到孩子。要承受50磅的咬力，當豎立起來的時候還要承受至少30磅的重量。拉扯實驗下要能夠承受15磅的拉伸力。經(jīng)過這些之后還要引入不同年齡段的兒童測試小組，看他們在不同場景下如何使用這些玩具，這些都是在玩具制作中必須考慮的因素。這些因素都考慮周全之后才能在分布在中國、越南，乃至歐洲和美國的工廠生產(chǎn)。

　　大數(shù)據(jù)時代的互動體驗　　玩具是小朋友進入麥當勞的動力，但是對于成年族群，麥當勞又該以怎樣的方式來拓展呢?麥當勞首席戰(zhàn)略官陳雅馨的觀點是，“這是由價格、服務、產(chǎn)品、用餐體驗以及開店策略共同組成的策略，彼此之間相輔相成。”增加新顧客和消費頻次的基礎是，消費者要吃得起，吃得飽，吃得盡興。但是怎樣才是一個合理的價位區(qū)間？在“超值”產(chǎn)品的吸引之下，又該如何不讓“超值”產(chǎn)品傷害企業(yè)的利潤。那就借助大數(shù)據(jù)。在2015年8月麥當勞正式推出15元組合的“充電飽”套餐前，公司考慮的問題是，不同城市群和商圈的消費者在不同用餐時段的價格承受度是多少?這個復雜性在于其中的變量異常眾多。與此同時，公司也想推食品“自由搭”的概念，通過食品組合來提升銷量。

　　APT（亞博德）數(shù)據(jù)分析公司資深副總裁李展宏參與到這一測試中，他說，借助現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)模型，APT從兩千多家門店中篩選出兩組最具代表性的門店，對“充電飽”和“自由搭”兩組概念進行測試，而在以往，在多變量的情況下選擇怎樣的測試門店來保證數(shù)據(jù)的有效性都是很大的挑戰(zhàn)。測試之前，兩組的營銷額是一樣的，而加入不同變量（如時段、價格）進行測試之后，數(shù)據(jù)顯示，“充電飽”的營業(yè)額要高于“自由搭”，而且對獲取新客戶有幫助，凈增長高，但在產(chǎn)品多樣化方面自由搭的效果更好。

　　除了產(chǎn)品組合，自2015年起，麥當勞在上海和廣州陸續(xù)推出“我創(chuàng)我味來”的自創(chuàng)漢堡概念餐廳，標志著“個性化體驗”嘗試的開始。最新開幕的上海靜安寺店之所以能入選改裝門店，這與靜安寺商圈的年齡群、客流量以及消費能力有著密切的關系。與普通套餐不同的是，“我創(chuàng)我味來”概念店中自創(chuàng)漢堡+薯條+可樂的套餐起步價為49元，在電子觸屏自助點餐機上，如果盡最大可能在24種食材中進行自由選搭，一份自創(chuàng)漢堡的套餐價格可以高達500多元。但麥當勞中國區(qū)首席執(zhí)行官張家茵認為，這是麥當勞邁向人性化、個性化和數(shù)字化用餐體驗的開始，“精選食材和不同風格的餐廳區(qū)域可以讓顧客在這里找到與眾不同的用餐體驗。”點餐完畢后，用戶可以用手機支付，也可以用銀行卡支付，領取一個“小飛碟”定位系統(tǒng)，即可在餐桌邊等待送餐服務。這些電子觸屏自助點餐機如同消費者口味數(shù)據(jù)采集裝置，后臺生成的數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以更為清晰地描繪出用戶的口味和飲食偏好，未來也能幫助找出在這一區(qū)域最有競爭力的價格區(qū)間，也將對基礎套餐在不同區(qū)域的產(chǎn)品組合、口味和定價起到數(shù)據(jù)支持作用。如果說，玩具在過去的37年是麥當勞聯(lián)結消費者的紐帶，那么未來，基于大數(shù)據(jù)的實驗學習和創(chuàng)新將使得麥當勞比你更懂得你，如果一個人知心又知胃，你能拒絕嗎？