2016年奢侈品的主力消費者

作 者：錢麗娜 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2016-03-28

　　2015年，中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，市場規(guī)模降至約1130億元。在這一輪的下跌中，貝恩在2015年度中國奢侈品市場研究報告中卻發(fā)現(xiàn)了一些新動向。貝恩咨詢資深顧問布魯諾（Bruno Lannes）在接受《商學(xué)院》記者采訪時分析了中國消費者行為的變化將給中國奢侈品市場帶來怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　男性品類下滑，依靠珠寶等女性品類支撐　　2015年是中國奢侈品市場慘淡的一年，但是如果對其中的原因深入分析，結(jié)果卻不盡相同。在鞋履、配飾、女士服裝、珠寶、男士服裝、箱包、腕表以及化妝品、香水和個人護(hù)理用品這八大品類中，男士服裝（-12%）、腕表（-10%）、配飾（-6%）領(lǐng)跌。由此導(dǎo)致杰尼亞、Hugo Boss等男裝品牌在中國放緩開店步伐。但是化妝品（5%）、女士服裝（10%）和珠寶（7%）繼續(xù)引領(lǐng)增長，其中珠寶品類2013年、2014年、2015年的增長比例分別為5%、2%和7%，顯現(xiàn)出消費新動向，女裝的增長比例連續(xù)三年持平，化妝品相對2013年10%的增長比例有所下滑。布魯諾給出的男裝和腕表品類下降的理由是反腐風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束，經(jīng)濟(jì)增速放緩以及2015年二三季度股市暴跌產(chǎn)生的巨大影響。不僅如此，與商務(wù)饋贈有比較大關(guān)聯(lián)的品類也受到很大的沖擊，包括白酒、威士忌等高端洋酒和男士箱包。持續(xù)的門店客流量和同比銷售量的下降，導(dǎo)致許多奢侈品牌關(guān)掉已有門店，更加謹(jǐn)慎的擴(kuò)張，同時采取積極行動恢復(fù)品牌的專屬性和獨特性。在眾多的品牌中，COACH和MK在2015年分別開店19家和14家，高居各品牌之首，前者在中國門店達(dá)到136家，后者因本身基數(shù)少，2015年達(dá)到56家。阿瑪尼繼續(xù)保持門店數(shù)154家的冠軍地位，但是2015年僅開業(yè)7家。與華北、東北市場下跌相反的是，成都、重慶等西部城市購買力在提升，華東特別是上海成為奢侈品市場的最大贏家，這很大程度上得益于崛起的強(qiáng)大的中產(chǎn)階層。

　　奢侈品價格重估等多重因素引發(fā)市場利好　　2015年，消費者行為的變化帶來渠道和目的地的變化。首先中國名品折扣店數(shù)量持續(xù)增長。“各品牌對折扣店的態(tài)度不同，有些單純當(dāng)成季末銷售折扣品的渠道，有些當(dāng)成戰(zhàn)略渠道，會單獨設(shè)計不同的產(chǎn)品。但總體上這是發(fā)展迅速的渠道。”布魯諾解釋說。但是在股市下跌后，名品折扣店的客流量在減少，快速擴(kuò)張導(dǎo)致門店之間蠶食銷售收入。其次與本地商場、百貨公司客流量持續(xù)下降形成強(qiáng)烈反差的是，日本、韓國，歐元區(qū)和澳大利亞的海外購市場強(qiáng)勁增長。消費者目的地中，日本成為2015年最大的贏家，中國香港和中國澳門成為最大的輸家。面對中國本地市場的嚴(yán)峻局面，品牌方如香奈爾于2015年3月17日開始嘗試調(diào)整價差的策略，在亞洲降價歐洲漲價，逐漸實現(xiàn)全球平價，卡地亞也于同年4月21日跟進(jìn)這一策略。“我們看到這樣的調(diào)價趨勢逐漸在奢侈品品牌中蔓延，很多品牌未公開，但是對部分產(chǎn)品線價格低調(diào)地進(jìn)行了調(diào)整。”與此同時，隨著政府對海外代購市場的控制，降低進(jìn)口關(guān)稅以及推動跨境電商的發(fā)展，消費者開始重新考慮購買渠道。在調(diào)研人群中，約40%的人考慮如果在國內(nèi)專賣店能夠享受到很好的服務(wù)，若是與國外價差在10%以內(nèi)可以考慮在中國購買，另有約25%的人考慮的價差范圍在5%以內(nèi)。“幾重因素的作用將幫助品牌把消費者從海外帶回國內(nèi)。”布魯諾的判斷是，“如果這些因素能夠?qū)崿F(xiàn)的話，預(yù)計2016年會有一個比較良好的趨勢。”盡管有這些利好的趨勢，品牌能否致勝還要看其經(jīng)營策略。面對年輕化，更愛數(shù)字化的消費者，奢侈品采取哪些經(jīng)營策略才能贏得市場?這是奢侈品品牌企業(yè)需要思考的重要問題。

　　以“設(shè)計”和“時尚”見長的品牌成為市場寵兒　　貝恩在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國市場的奢侈品消費者相比西方市場要年輕10歲左右，品牌面對的是更加年輕的消費者。男裝盡管下跌，但消費重心正由正裝向正裝休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這是未來的機(jī)會突破點。如果說消費者初期關(guān)注配飾、箱包是因為上面有品牌標(biāo)志，現(xiàn)在的消費者則更關(guān)注時尚、潮流等個性化的因素，不再喜歡放大品牌的標(biāo)志。“我們觀察到消費者有轉(zhuǎn)向更加時尚、更加專屬化的趨勢。有豐富設(shè)計元素的時尚品牌的關(guān)注度越來越高，尤其是在一線城市。”在對1447名用戶訪問后，得到的結(jié)論是有91%的消費者打算在未來3年內(nèi)購買設(shè)計元素較強(qiáng)的時尚奢侈品牌。其中紀(jì)梵希、華倫天奴、芬迪、杜嘉班納等表現(xiàn)最為突出。紀(jì)梵希用李宇春作為品牌大使，吸引中國年輕一代，設(shè)計上則邀請范思哲的首席設(shè)計師打響2015秋季成衣廣告。芬迪在皮草元素上下足功夫，華倫天奴利用時尚的門店設(shè)計來吸引用戶。杜嘉班納以意大利著名圖案以及花卉為設(shè)計主題，風(fēng)格鮮明，自成一體。愛馬仕與蘋果合作推出愛馬仕表帶的蘋果手表。由法國工匠手工制作的皮表帶，加上蘋果設(shè)計師重新演繹的愛馬仕表盤，深受年輕消費者的歡迎。這些措施都在改變奢侈品經(jīng)典（古板）、隆重（不實用）的形象。

　　體驗式奢侈消費快速崛起　　“當(dāng)消費者有足夠的奢侈品消費之后，擺在他們面前的一個思考是，究竟是花同樣的錢去享受不一樣的體驗，還是再去買一個包？”布魯諾之問的答案自然是前者。這帶給品牌的思考是，除了奢侈品，還有怎樣的機(jī)會去抓住消費者，創(chuàng)造新的增長點。2015年消費者出現(xiàn)的新動向是，愿意住奢華酒店/度假村，進(jìn)行豪華水療，享受高端旅游，乘坐豪華游輪，享受私人包機(jī)服務(wù)。在被調(diào)查的人群中未來一年有41%的人愿意增加這類體驗式奢侈消費的支出。同時，消費者厭倦了團(tuán)隊游，喜歡安排自己的休閑時間，找附近的度假村和家人住上幾天，或是去感興趣的地方呆段時間體驗當(dāng)?shù)匚幕?/p>

　　數(shù)字化營銷參與度提高　　貝恩觀察到，2015年消費者更多地通過數(shù)字化的渠道去獲得品牌的相關(guān)信息。但是通過官網(wǎng)獲得奢侈品信息的人數(shù)同比在下降，微博、應(yīng)用程序和名人博客的渠道在增長。這從另一個角度來看，朋友圈和公信力在發(fā)揮著一定的作用。目前奢侈品牌平均花費在數(shù)字營銷上的費用超過了35%，并且持續(xù)上升。在分析各種因素之后，貝恩對2016年奢侈品市場的整體判斷是，崛起的中產(chǎn)階級將變得更成熟、更了解奢侈品，政府致力于將奢侈品消費引回內(nèi)地的措施可能會刺激國內(nèi)銷量增長。