大寶、六必治、兩面針、中華……誰的品牌在“老化”?

作 者:陳茜 來 源:新營銷發(fā)表日期:2017-07-10

  當南方黑芝麻開始投資做鋰離子電池,當王守義十三香、大寶、好迪、三精葡萄糖酸鈣,成為昔日電視廣告的經(jīng)典。新產(chǎn)品的競爭、消費者需求的變化以及移動互聯(lián)時代把人群從電視前分散到各個垂直社群、線下場景里,這些老品牌逐漸淡出核心市場。有些品牌的廣告沒少,但產(chǎn)品卻在老化中,也有些品牌選擇堅持以不變應萬變。由于品類的差異,品牌新舊之間產(chǎn)生的優(yōu)勢差異并不確定。品牌的新和老,不在于創(chuàng)立的時間,與其選擇的品牌代言人也并沒有直接關(guān)系,甚至,老也并不意味著失去新市場,新也并不意味著一定擁有年輕消費人群。但是不面對動態(tài)的競爭環(huán)境,不關(guān)注變化著的消費者需求,不進行品牌煥新,很難保持市場份額、持續(xù)成長。
  除了喜歡追求前衛(wèi)個性外,半數(shù)以上人認為,90后、00后消費群體很看重品牌。本次調(diào)查對象有30%是90后,根據(jù)他們的認知以及其他年齡層對90后和00后消費群體的觀察,有67.67%認為這類年輕人在消費時更追求前衛(wèi)、個性,而有55.48%認為他們更看重品牌,54.77%認為二次元、萌文化是新特點,其次是沖動型消費、喜歡追星。也有15.72%認為他們不看重品牌。整體可以理解為他們更喜歡能夠表達自我的品牌,“萌”是其中一種語言。
  六成以上人買汽車、手機、衣著更看重品牌,但半數(shù)人表示對衣著的品牌忠誠度低,汽車、家電類較高。關(guān)于購買哪類商品更看重品牌一題,排名前三的分別是汽車、手機和衣著,均超過60%。家電、食品、家居用品則不那么看重品牌。在這些品類更看重品牌不僅僅能彰顯自我品位,還與汽車價格貴有關(guān)。與此呼應的是,對哪些品類的品牌忠誠度降低一題中,排名前三的分別是衣著、食品、家居用品,均超過40%,而對手機、家電和汽車的忠誠度則逐漸增高。在快消領(lǐng)域,消費者的忠誠度是極低的。
  選擇多樣和個性化需求給小眾品牌帶來機會,有約45%的人因此而越來越不看重品牌?!£P(guān)于不看重品牌知名度的原因,有45.41%認為是消費者的選擇更多樣,個性化需求強,不僅僅只看名牌,更愿意嘗鮮小眾品牌。而36.93%則表示,不買名牌是因為假冒可能更大,難辨識。而15.37%則認為,由于互聯(lián)網(wǎng)促使產(chǎn)品生產(chǎn)信息更加透明公開,中間渠道減少,知名品牌溢價降低,小品牌也可以比較容易獲得消費者信任。這些轉(zhuǎn)變都為新生品牌帶來“逆襲”機會。
  近七成人認為,國貨變得沒有那么土,但與國外品牌PK時,只有約四成人會為國貨買單。在調(diào)查中,68.73%認為國貨正在變得沒有那么土,有24.91%則認為新國貨已經(jīng)成為時尚。只有6.36%認為國產(chǎn)品牌依然很土。(圖4)這一數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)品牌的認可度向好。但是,在遇到同類國貨與國外產(chǎn)品PK時,有43.11%表示愿意為支持國貨的情懷買單,也有46.29%表示要看具體情況,也有10.6%明確表示不會。這也表明,消費者心智中“洋品牌”品質(zhì)更有保證、更加時尚的觀念已經(jīng)根深蒂固,雖然國產(chǎn)品牌技術(shù)和品牌也在不斷升級中 ,“中國質(zhì)造”“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品有了更強競爭力,但是,仍然面臨很大的競爭阻力。
  藥品、酒類、飲食等老字號越老越好,電器、日化、服飾則不然。在哪些品類中中華老字號、老國貨越老越值得信賴呢?有78.45%選擇了藥品,其次是酒類、飲食,分別占59.36%和53.18%,隨后是電器、日化、服飾等。從排序中,可以看出對于技術(shù)、設(shè)計升級換代要求不高,更強調(diào)傳承的品類,國產(chǎn)品牌有獨一無二的優(yōu)勢,比如同仁堂藥店越老越好,有55.3%喜歡,全聚德有15.55%人喜歡。反之,其他一些品類上,中華老字號、老國貨的優(yōu)勢并不明顯。而選擇電器的人超過日化,也說明在國外巨頭盤踞的日化領(lǐng)域,國產(chǎn)影響力要低于已經(jīng)得到長足發(fā)展的國產(chǎn)電器品牌。
  大寶變“老”最嚴重,其次是百雀羚、上海家化,而云南白藥牙膏則是老樹開花,年輕度超過高露潔、佳潔士。在調(diào)查所列的日化品牌中老化最嚴重的是大寶,其次是百雀羚和擁有六神、美加凈等品牌的上海家化。進入中國市場分別已經(jīng)29年的寶潔和31年的聯(lián)合利華,被認為是品牌老化比較輕的。針對牙膏品類,除了云南白藥異軍突起,超過高露潔和佳潔士被認為最沒那么“老”,其他國產(chǎn)品牌則難逃老化命運,依次是六必治、兩面針、中華、冷酸靈。憑借獨特的品牌定位和功能性,云南白藥牙膏的競爭優(yōu)勢明顯。
  品牌老化原因中超四成人認為,是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,其次是新品牌競爭,近兩成認為是與營銷方式老化有關(guān)。關(guān)于品牌老化的原因,有44.7%認為是產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新,其次是新品牌競爭激烈逐漸取而代之,占21.2%,再而是營銷方式老化,占17.14%,消費者心理疲勞占14.66%。由此也可以看出,無論是商品性質(zhì)歸屬,產(chǎn)品本身老化是品牌老化的核心原因所在。關(guān)注競爭對手的策略以及在品牌營銷方面的投入,都可以減少老化風險,但并非主要影響因素。正如每年的時裝秀上經(jīng)典大品牌依然引領(lǐng)潮流,消費者是不容易對這樣充滿信賴又保持新鮮感的品牌產(chǎn)生心理疲勞的。
  近七成人認為,抓住年輕人很重要,也有近三成認為要依情況而定,年輕人消費市場大,但也不能盲目追隨。與滿足現(xiàn)有客戶需求相比,抓住年輕消費群體的需求,是否就意味著品牌實現(xiàn)煥新了嗎?有65.9%認為,這點非常重要,也有27.03%表示要依情況而定。不論品牌目標受眾是否是年輕消費人群,社會主要購買力是這部分人群。即使他們的消費能力低于一些中年人,不過,消費活力和潛力是巨大誘惑。但是,在進行品牌營銷時,還應把握平衡,盲目年輕化、低齡化或許會傷害品牌價值。比如近期因業(yè)績不理想,雅詩蘭黛集團宣布關(guān)停由網(wǎng)紅代言,針對80、90后推出的化妝品生產(chǎn)線The Estee Edit。
  約四成人認為,品牌煥新著力點是營銷,約三成認為是品牌是多元化。但要用創(chuàng)新吸粉,八成人認為從產(chǎn)品創(chuàng)新開始,換代言人靠后。關(guān)于實現(xiàn)老品牌煥新的著力點,在本次調(diào)查中,有46.11%表示應該在營銷方式上與時俱進,其次是考慮發(fā)展子品牌,多元化拓展。也有19.96%認為,對于一些品牌應該堅守品牌價值,不要輕易改變。對于一些產(chǎn)品相對傳統(tǒng)、品牌形象固化的老國貨,比如北冰洋汽水、大寶潤膚露、六神花露水等,營銷要實現(xiàn)突破,更多是打懷舊牌,但是,品牌沉淀的價值或許對新消費人群不起作用。所以,在老品牌基礎(chǔ)上,也有很多品牌選擇多元化發(fā)展。從調(diào)查看,有三成是比較認可的。除了尋求營銷方式,有86%認為產(chǎn)品創(chuàng)新是最能吸引人的煥新方式。如果訴諸于營銷,有43.11%認為廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新最重要,其次是產(chǎn)品包裝,而品牌代言人的吸引力排在最后,僅占19.26%。從中可以看出,消費者對于當下成為各類廣告擔當?shù)拿餍钦J可度偏低。
  均有超三成人在購物時最在乎“性價比”和“品質(zhì)”,要高于“品位”,“時尚”最不重要,但每個人都有自己對于時尚的定義。本次調(diào)查中,受調(diào)者購物時考慮最多的關(guān)鍵詞仍是“性價比”,占36.93%,而選擇“品質(zhì)”的與其不相上下,占比35.51%,然后才是“品位”,占22.44%,而選擇“時尚”的僅僅占4.59%。誠然,對于“時尚”的理解因人而異。在“您認為自己做的最時尚的一件事是什么?”一題中,有人認為騎共享單車、做沙發(fā)客、去濟州島的小黑屋是時尚,有人認為一直買NewBalance、穿GAP、吃日料、換個發(fā)型是時尚,同時也有人認為買藍牙耳機、奧迪Q3是時尚。當然也有人認為真正的時尚是不隨波逐流,堅守自心。由于地域、經(jīng)濟水平和消費習慣不同,品牌煥新沒有絕對推而廣之的“新鮮”方式來換取消費者的“信心”。對變化的環(huán)境選擇變化的方式去應對,就是一種時尚。

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