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避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”變“先烈”——適度營銷理論的引出

作 者:李飛 李達(dá)軍 路倩 來 源:清華管理評(píng)論發(fā)表日期:2017-07-28

     30多年來,中國市場(chǎng)不斷地重復(fù)著一個(gè)現(xiàn)象:一些新產(chǎn)品最初上市時(shí)引起轟動(dòng),銷售額急速上升,但過不了兩三年就急劇下降,很快退出市場(chǎng)或風(fēng)光不在。我們將其稱為由“先驅(qū)”到“先烈”的現(xiàn)象。

這里的先驅(qū),是指在產(chǎn)品的某一方面領(lǐng)先且產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和占有較高的市場(chǎng)份額。先烈,是指在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先且很快消失或銷售額快速下降的品牌。

中國市場(chǎng)上由先驅(qū)變成先烈的品牌眾多,知名度較高的有:健力寶第五季飲料、太陽神口服液、秦池酒、延生護(hù)寶液、三株口服液、愛多電器、巨人腦黃金、旭日升冰茶、爆果汽飲料、五谷道場(chǎng)方便面、她他飲料、PPG襯衫等等,這支“隊(duì)伍”幾乎每年都有新的成員加入。

這些品牌的擁有者常常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大喜大悲的過程,它不僅給企業(yè)發(fā)展帶來了致命的打擊,也會(huì)挫傷企業(yè)持續(xù)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌價(jià)值的信心,甚至直接導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷鏈和倒閉。

新產(chǎn)品由先驅(qū)變成先烈,主要是營銷和創(chuàng)新的失敗。為此,我們選擇經(jīng)歷過“由先驅(qū)到先烈”遭遇的四個(gè)品牌的新產(chǎn)品(分別是五谷道場(chǎng)方便面、PPG襯衫、愛多VCD機(jī)、巨人腦黃金)進(jìn)行分析,探尋其由先驅(qū)到先烈的營銷方面的形成機(jī)理,以尋求避免成為先烈之路。

成為先驅(qū)的五要素

我們通過對(duì)文獻(xiàn)編碼的分析,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成為先驅(qū)的營銷影響因素有五個(gè)方面。

確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客。五谷道場(chǎng)為注重健康的人群,PPG為都市白領(lǐng)男士,愛多VCD為喜歡看錄像的家庭,巨人腦黃金則為關(guān)注健腦的人群等。

選擇了目標(biāo)顧客關(guān)注的定位點(diǎn)。五谷道場(chǎng)為非油炸和健康,PPG為花較少的錢穿上好襯衫,愛多VCD突出“糾錯(cuò)能力”和“好功夫”,巨人腦黃金則強(qiáng)調(diào)健腦益智。

依定位完善產(chǎn)品品類。四家公司,或是推出了一個(gè)新的品類,或是成為一個(gè)品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

向目標(biāo)顧客傳播定位。

進(jìn)行有效的銷售。包括價(jià)格達(dá)到可接受水平和贏得經(jīng)銷商支持等,使產(chǎn)品迅速鋪到進(jìn)入的市場(chǎng),以與轟炸性的廣告相匹配。

成為先烈的三原因

我們對(duì)文獻(xiàn)編碼的統(tǒng)計(jì)和分析,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成為先烈,主要是由于顧客放棄重復(fù)購買。放棄重復(fù)購買的原因是對(duì)產(chǎn)品不滿意,這種不滿意來源于預(yù)先期望大大高于新產(chǎn)品的實(shí)際感知使用效果。主要有三個(gè)方面的原因。

過度廣告轟炸提升了顧客的期望。

渠道成員放棄支持。

大量宣傳進(jìn)一步提升了顧客期望。

我們的研究結(jié)果證明,最為關(guān)鍵的影響因素是傳播。四個(gè)品牌最為典型的營銷傳播模式,就是:選擇一句刺激性的廣告語,聘請(qǐng)一位明星代言人,在央視黃金廣告時(shí)段成為“標(biāo)王”,高頻次、地毯式、大投入的廣告宣傳。我們將這種現(xiàn)象稱為過度傳播。

過度傳播模式一方面,先將新產(chǎn)品縮短或直接跨過產(chǎn)品生命周期的引入期和成長期階段,直接進(jìn)入成熟期的頂峰;另一方面提高了消費(fèi)者乃至整個(gè)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的期待,誘惑消費(fèi)者進(jìn)行初次嘗試性購買,卻使新產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)的狀態(tài)與所宣傳的情況不匹配,無法達(dá)到消費(fèi)者對(duì)它的過高期望水平。顧客重復(fù)購買率下降,無法支付合作伙伴的貨款,銀行又是“晴天借傘”的貸款模式,企業(yè)資金鏈極易發(fā)生斷裂。再加上繼續(xù)轟炸式的廣告,勉強(qiáng)建立起來的尚未牢固的產(chǎn)品和品牌形象便會(huì)在一片失望中銷聲匿跡,最終以“先烈”的姿態(tài)被市場(chǎng)拋棄。

實(shí)施適度營銷傳播避免悲劇重演

適度營銷傳播,要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí),既要讓顧客感受到定位點(diǎn)的確存在(因?yàn)檫@是顧客購買的理由),同時(shí)又不是夸大其詞,把握一個(gè)適當(dāng)?shù)亩龋刂祁櫩偷念A(yù)先期望)。一方面產(chǎn)品必須有真實(shí)效果,并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客“感受到定位點(diǎn)”的存在。另一方面不能因?yàn)榭浯蠖ㄎ稽c(diǎn)而讓顧客產(chǎn)生過高的期望,否則會(huì)讓顧客感到失望,進(jìn)而放棄重復(fù)購買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

顧客價(jià)值是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)得到的利益與支出成本之間的比較,而顧客滿意是顧客預(yù)先期望和購買使用后感知效果的比較。二者都是顧客的心里感覺。顧客價(jià)值決定了顧客是否要購買一種產(chǎn)品或服務(wù),顧客滿意決定顧客是否重復(fù)購買一種產(chǎn)品和服務(wù)。因此,企業(yè)避免成為先烈的重要方法是既要實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值,又要實(shí)現(xiàn)顧客滿意,這樣才能使顧客不斷地購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何讓顧客感覺到物有所值呢?企業(yè)需要進(jìn)行廣告宣傳,說明自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。從一般意義上講,廣告說的越好,顧客感到越值,越容易產(chǎn)生初次購買行為。如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意呢?企業(yè)需要提升顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感知使用效果,以及適當(dāng)降低顧客的預(yù)先期望。這樣,提升顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)顧客滿意就存在著矛盾。企業(yè)必須有能力協(xié)調(diào)二者的矛盾,在顧客價(jià)值和滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。案例研究給我們的一個(gè)重要啟示是,避免過度的廣告?zhèn)鞑?,否則極有可能會(huì)成為市場(chǎng)上的短命鬼。

由此我們還可以提出一個(gè)新的理論:適度營銷理論。這是與過度營銷理論相對(duì)應(yīng),貫穿于目標(biāo)顧客選擇、營銷定位、產(chǎn)品(包括服務(wù))、價(jià)格、渠道、信息(傳播)等營銷各個(gè)方面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng),過度營銷現(xiàn)象比比皆是。

比如,目標(biāo)顧客選擇過度,選擇的目標(biāo)顧客群體過大,或是素質(zhì)、收入層次過高;營銷定位選擇過度,選擇營銷定位點(diǎn)過多,或是定位的需求層次過高;產(chǎn)品策略過度,表現(xiàn)在材料、工藝、形態(tài)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)高于顧客的接受能力,或是顧客根本不需要或不關(guān)注的方面;價(jià)格策略過度,表現(xiàn)為片面采取低價(jià)策略,或是太頻繁地采取降價(jià)促銷活動(dòng);渠道策略過度,在于片面追求線上線下結(jié)合,以及不切實(shí)際的全渠道銷售;信息溝通策略過度,在于過分地夸大宣傳,一味地提升知名度和美譽(yù)度。

在現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐中,過度營銷不僅帶來成本增加,而且?guī)黹L期銷售額的減少,但是相關(guān)研究還處于空白階段,急需進(jìn)行適度營銷理論的研究,美國學(xué)者已經(jīng)提出“去營銷理論(Demarketing)”,這值得我們關(guān)注和研究。

本文關(guān)鍵字:適度營銷
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