各地服務(wù)中心

“跨界營(yíng)銷”,要怎么做到“1+1>2”?

來 源:未知發(fā)表日期:2017-10-25

 如今,跨界營(yíng)銷已是各企業(yè)的營(yíng)銷家常菜了。也正是因?yàn)轭l次過高,受眾已現(xiàn)審美疲勞,對(duì)各種跨界營(yíng)銷開始熟視無睹。通常而言,跨界營(yíng)銷的效果有三個(gè)層次:

1+1<2

1+1=2

1+1>2

別笑,跨界營(yíng)銷出現(xiàn)“1+1<2”的現(xiàn)象也不是沒有。比如:跨界合作的品牌突然出現(xiàn)危機(jī)事件。

遺憾的是:大多數(shù)情況,跨界營(yíng)銷僅停留在“1+1=2”的效果層面。即:只是增加了產(chǎn)品/品牌的曝光量。這也反映在:不少企業(yè)談跨界的合作條件,首要考慮的是:雙方體量對(duì)等。最明顯的就是:你的微信有多少粉絲,我的有多少粉絲?所以,我們經(jīng)??吹降?span lang="EN-US">“跨界現(xiàn)象是:

知名品牌+知名品牌,通過互借軀體的方式跨界。

比如:

最近“ofo共享單車×士力架的跨界營(yíng)銷

近日,ofo攜手士力架推出餓貨專享單車。這種士力架專屬的小黃車將登陸天津、成都。此外,在北京、上海、成都、福州、廣東使用 ofo小黃車的用戶,有可能在騎行結(jié)束時(shí)收到一條免費(fèi)士力架。

說到底,這次跨界營(yíng)銷,ofo對(duì)于士力架就是一個(gè)移動(dòng)的廣告牌。士力架對(duì)于ofo就是一個(gè)買一送一”(ofo,就有可能免費(fèi)吃到士力架)的促銷廣告。

當(dāng)然,這樣的跨界營(yíng)銷是有效果的,但效果只是停留在“1+1=2”的層面,即:增加了產(chǎn)品的曝光度、使用率。這個(gè)層面當(dāng)然很重要,但是對(duì)于更高級(jí)別的品牌塑造、品牌口碑傳播而言,還是缺了一個(gè)段位。更何況,受眾的心里都有一個(gè)邊際效應(yīng):當(dāng)其它投入固定不變時(shí),連續(xù)地增加某一種投入時(shí),所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì)逐漸減少。也就是說:當(dāng)增加的投入超過某一水平之后,新增的每一個(gè)單位投入換來的產(chǎn)出量會(huì)下降。

比如:當(dāng)年Uber聯(lián)合各種品牌玩一鍵呼叫的跨界營(yíng)銷,用戶覺得有意思、很獲利。但是時(shí)間長(zhǎng)了,大家出現(xiàn)了呼叫疲勞,再送冰淇淋、下午茶,甚至稀奇古怪的,用戶心里的邊際效應(yīng)已驟減。此時(shí),只有“1+1>2”的高段位跨界營(yíng)銷才能給用戶帶來一種自發(fā)的口碑傳播,并將品牌形象常駐心間。

那么,什么樣的跨界營(yíng)銷才能達(dá)到“1+1>2”的效果呢?一句話以概之:兩個(gè)品牌在一起,要能演繹一個(gè)新的故事;并且這是個(gè)值得體驗(yàn)的故事。這就好比我們常說的:兩個(gè)人結(jié)婚,要為彼此打開一扇新窗戶,讓彼此的世界更廣闊。

再濃縮一下,“1+1>2”的跨界營(yíng)銷要能演繹一個(gè)新故事。故事要有“4個(gè)W+1個(gè)H”中的1個(gè)或多個(gè)元素。

What(主題)

When(時(shí)間)

Where(地點(diǎn))

Who(人物)

How(方式)

我們先來看兩個(gè)案例:

①芝加哥藝術(shù)博物館×Airbnb=入住梵高的臥室

梵高的名畫《梵高的臥室》,其中三個(gè)版本在芝加哥藝術(shù)博物館展出了。和這三幅名畫一起展出的,還有梵高的其它36件作品。為了推廣這一展覽,芝加哥藝術(shù)博物館聯(lián)合Airbnb,在芝加哥River North區(qū)的一處房子里,高度還原畫作梵高的臥室,并通過Airbnb接受入住預(yù)定,花10美元就可以體驗(yàn)到住在梵高畫里的奇妙感。芝加哥藝術(shù)博物館社交媒體負(fù)責(zé)人在Instagram上發(fā)布了一張自己入住梵高臥室的自拍——他是入住這間臥室的第一位房客。而梵高的臥室Airbnb上線僅幾分鐘,就被一搶而空。

《梵高的臥室》創(chuàng)作于梵高旅居在法國(guó)南部小城阿爾勒期間。在弟弟提奧的生活費(fèi)資助下,梵高在這里安了家。梵高設(shè)想著把阿爾勒的房子打造成一個(gè)藝術(shù)家聚集地,并寫信給好友高更,邀請(qǐng)他來同住。梵高搬進(jìn)房子沒多久就畫了自己的臥室,主要想讓提奧看看他在阿爾勒定居下來的生活狀況。樸素的床、椅子和洗臉用具等,都是真實(shí)的生活寫照。畫中的空間與他的風(fēng)景畫處理的方式相同,都采用后退空間感。色彩對(duì)比鮮明,讓人產(chǎn)生愉悅感。

新故事:

What(主題):入住梵高的臥室

Where(地點(diǎn)):芝加哥River North區(qū)復(fù)刻的梵高的臥室

How(方式):通過Airbnb平臺(tái)搶租

②媽媽幫×美拍×黃油相機(jī)=母乳嘴,MUA一下

母親節(jié)期間,為了感謝媽媽的養(yǎng)育和呵護(hù),致敬母乳喂養(yǎng),為媽媽群體服務(wù)的論壇社區(qū)媽媽幫為人們拍照時(shí)喜歡的嘟嘴動(dòng)作,起了一個(gè)貼切又應(yīng)景的名字:母乳嘴;也是在母親節(jié)里創(chuàng)造了一個(gè)理所當(dāng)然的新名詞。圍繞母乳嘴,媽媽幫聯(lián)合美拍、黃油相機(jī)聯(lián)合發(fā)起母乳嘴,MUA一下的主題活動(dòng),號(hào)召網(wǎng)友一起“MUA一下,共同感恩母愛。

新故事:

What(主題):感恩母愛,一起母乳嘴

How(方式):通過媽媽幫、美拍、黃油相機(jī)等平臺(tái),爭(zhēng)相斗嘴

從以上兩個(gè)案例里,我們能感受到:一場(chǎng)效果“1+1>2”的跨界營(yíng)銷定是一場(chǎng)抓人心的內(nèi)容營(yíng)銷,否則參與跨界的品牌主們很難擦出火花。

我們?cè)賮砜纯催@次ofo和士力架的跨界營(yíng)銷。如果你來策劃,怎么才能有“1+1>2”的效果呢?

士力架×ofo=餓貨救援單車

我們?nèi)钥杀A衄F(xiàn)在領(lǐng)取士力架的方式,畢竟這樣最簡(jiǎn)單、直接。

新故事:

將參與此次跨界營(yíng)銷的ofo改裝成有醒目標(biāo)志的餓貨救援單車。

在一、二線城市的寫字樓,特別是加班高發(fā)區(qū)的寫字樓(比如:深圳科興科學(xué)園)投放一部分餓貨救援單車,并選擇下班及加班結(jié)束高峰期大量投放。

What(主題):餓貨救援單車。注意:救援一詞,體現(xiàn)了一種沖突性,且有畫面感?,F(xiàn)在的餓貨專享單車專享二字有待再琢磨。普通單車并不是什么高級(jí)物品,士力架也只是大多數(shù)人可以買得起的大眾消費(fèi)品,所以談不上專享。順便說一句,專享也是在廣告界被用濫的詞語之一。

When(時(shí)間)錦上添花不如雪中送碳。在廣大目標(biāo)群體容易饑餓的時(shí)間,刻意投放餓貨救援單車。下班時(shí)段,不少寫字樓區(qū)域的共享單車常被一搶而空”;而下班時(shí)段,又往往是上班族又餓又累的時(shí)段,此時(shí)刻意投放餓貨救援單車,事半功倍,引發(fā)口碑傳播。換個(gè)角度看,如果把“ofo”看成廣告內(nèi)容本身,什么時(shí)段、向誰投放、在哪里投放,是不是應(yīng)該仔細(xì)琢磨呢?

Where(地點(diǎn)):同上,哪里最容易發(fā)生饑餓,就投向哪里?

基于以上,我們還可以想出同一個(gè)主題(餓貨救援單車)不同版本的故事。比如:以上是救援上班一族餓貨。還可以有救援備考一族餓貨等等。這樣,ofo×士力架的跨界營(yíng)銷,出來的PR側(cè)報(bào)道,也不僅僅是:

ofo為用戶發(fā)放士力架》

ofo攜手士力架推出餓貨單車

而是:

ofo和士力架推出餓貨救援單車,上班族餓貨有救了!

ofo和士力架推出餓貨救援單車,這幾大類餓貨有救了!

餓貨救援單車批量現(xiàn)身街頭,這又是什么新物種?

……

最后想說,我們追求跨界營(yíng)銷“1+1>2”,就是想:花1塊錢,產(chǎn)出2塊錢或者更大的效果。而此時(shí),口碑就至關(guān)重要了。有故事,才有口碑。否則口口相傳什么?

PS:昨天,我在小密圈”(名字叫小圈梨”)里拋出了“ofo×士力架的跨界營(yíng)銷海報(bào)圖,請(qǐng)圈友們思考:這次跨界營(yíng)銷,有什么可以改進(jìn)的地方?有個(gè)圈友留言道:來自網(wǎng)友的吐槽:我與士力架之間,隔了數(shù)十輛故障ofo單車……”。笑過之余,我想:如果把跨界營(yíng)銷按照創(chuàng)作新故事的思路打造,故事里可能出現(xiàn)的Bug(即:劇情不合理之處),也會(huì)呈現(xiàn)。比如:上文說的定時(shí)、定點(diǎn)投放ofo單車,是否可以避免故障ofo×士力架?

?

重要提示

1、報(bào)名前,應(yīng)認(rèn)真閱讀中國(guó)人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育入學(xué)指南,充分了解我校網(wǎng)絡(luò)教育的辦學(xué)模式,并愿意遵守學(xué)校的各項(xiàng)規(guī)定和要求,努力完成學(xué)業(yè)。
2、報(bào)名表一經(jīng)確認(rèn),將隨成績(jī)等進(jìn)入學(xué)生檔案,你需要對(duì)本報(bào)名表所填寫內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
3、如同時(shí)報(bào)讀學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育,須分別填寫學(xué)歷教育報(bào)名表和非學(xué)歷教育報(bào)名表。

學(xué)歷教育報(bào)名 非學(xué)歷教育報(bào)名