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銀發(fā)經(jīng)濟(jì):不容忽視的消費(fèi)新勢(shì)力

來(lái) 源:未知發(fā)表日期:2018-06-28

        前不久,阿里的一則招聘啟事賺足了吃瓜群眾的眼球:“年薪40萬(wàn),60歲以上,廣場(chǎng)舞KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)、社區(qū)居委會(huì)成員優(yōu)先。”

 

這讓不少年輕人驚呼:辛苦一年的年薪比不上廣場(chǎng)舞大媽!

殊不知,阿里高薪聘請(qǐng)的并非普通的廣場(chǎng)舞大媽,而是那些具有穩(wěn)定的中老年群體圈子,并在群體中有較大影響力的人。而這也揭示了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已成為阿里布局的新領(lǐng)域。

下面問(wèn)題來(lái)了:銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力有多大?未來(lái)將在哪些領(lǐng)域發(fā)力?在回答這些問(wèn)題之前,讓我們先來(lái)回顧下中國(guó)的老齡化態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前的老齡化態(tài)勢(shì)

按照聯(lián)合國(guó)的定義,一個(gè)地區(qū)如果65歲以上的老年人占比超過(guò)7%,就可以認(rèn)為該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)?!吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示,早在本世紀(jì)初,我國(guó)總?cè)丝谥校?5歲以上的老年人所占比重就已突破7%的基準(zhǔn)線;而后的日子里,這一比重在持續(xù)攀升,2017年達(dá)到了創(chuàng)新高的11.4%(參見(jiàn)圖1),也就是說(shuō),我國(guó)已經(jīng)有約1.6億65歲以上的老年人。

需要注意的是,我國(guó)的老齡化速度正以比發(fā)達(dá)國(guó)家更快的速度推進(jìn)。 如果將“65歲以上老年人占比從7%上升至14%所用年限”作為衡量老齡化速度快慢的標(biāo)準(zhǔn),那么結(jié)合IMF(國(guó)際貨幣基金組織)的數(shù)據(jù)來(lái)看,英國(guó)65歲以上老年人占比從7%上升至14%用了45年時(shí)間,日本用了25年。反觀我國(guó),僅僅17年的時(shí)間,65歲以上老人占比就從7%攀升至11.4%,如果按照當(dāng)前的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去,到2026年前后,我國(guó)65歲以上老年人占總?cè)丝诘谋戎鼐蛯?huì)突破14%大關(guān),前后加起來(lái)也在25年左右,同日本國(guó)民老齡化的速度大體相當(dāng)。

老齡化趨勢(shì)加重的另一面是年輕人口的銳減。 查閱歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),我國(guó)0~14歲人口占總?cè)丝诘谋戎匾呀?jīng)由2002年的22.4%下降至2017年的16%。同時(shí),從人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看,我國(guó)從80后到00后的不到一代人時(shí)間,出生人口萎縮了32%。而2017年新生人口數(shù)據(jù)的低迷(出生人口與生育率分別為1723萬(wàn)人和12.43‰,兩個(gè)指標(biāo)雙雙下跌,其中出生人口更是遠(yuǎn)低于國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的預(yù)測(cè)數(shù)值),更是讓人們看到了居民生育意愿的走低。

 

基于上述背景,可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化。根據(jù)聯(lián)合國(guó)《2050全球人口展望報(bào)告》,到2050年,中國(guó)人口年齡中位數(shù)將由2015年的37歲升至49.6歲(即一半中國(guó)人的年齡大于49.6歲)。

不過(guò),就像一枚硬幣有其兩面一樣,人口老齡化的“新常態(tài)”催進(jìn)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是指圍繞老年人群體展開(kāi)的一系列消費(fèi)行為與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

按照法國(guó)巴黎索邦大學(xué)熱拉爾·弗朗索瓦·迪蒙的說(shuō)法,如今大多數(shù)人能活到70歲,這部分老年消費(fèi)者在社會(huì)中的比例逐漸增加,他們比過(guò)去更加富裕,健康狀況也更好,參與工作的時(shí)間也將更長(zhǎng),因而他們會(huì)花錢,也愿意攢錢,這些都直接創(chuàng)造了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。瑞士信貸銀行的調(diào)查指出,在幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家,60歲以上消費(fèi)者的人均消費(fèi)額超過(guò)了25歲至64歲年齡層平均水平,未來(lái)20年,老年人的可支配收入將大大增加。美國(guó)政府的一項(xiàng)調(diào)查顯示,“嬰兒潮”一代(二戰(zhàn)之后的1946~1964年間)出生的老人,每年的消費(fèi)額比其他年齡層多4000億美元。

我國(guó)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力同樣巨大。根據(jù)全國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,2014-2050年間,我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右,占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%,成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

就目前來(lái)看,我國(guó)老年人的潛能并未充分釋放,因此業(yè)內(nèi)不少人將“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”視為未來(lái)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎之一。

老年人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

那么,未來(lái)哪些領(lǐng)域的產(chǎn)品將成為老年人青睞的消費(fèi)對(duì)象呢?

要回答這個(gè)問(wèn)題,需把握好老年群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。根據(jù)幸福9號(hào)與普華永道思略特聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》,我國(guó)老年人的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在四方面:

 

第一,追求產(chǎn)品品質(zhì),享受型消費(fèi)成潮流。 “便宜”已經(jīng)不再是老年人的首選,他們的消費(fèi)需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展,表現(xiàn)為追求品質(zhì)的享受型消費(fèi)特征。比如,越來(lái)越多的老人愿意在旅游與養(yǎng)生理療上面增加投入。此外,部分老年人的心態(tài)也在趨于年輕化和時(shí)尚化,消費(fèi)觀念逐漸向年輕人靠攏,他們比以往更加注重化妝、衣著等方面的展示型消費(fèi)。

第二,重視體驗(yàn)與店內(nèi)服務(wù),追求便利與實(shí)用。 老年人普遍認(rèn)為店內(nèi)體驗(yàn)會(huì)影響他們的消費(fèi)決策,因?yàn)樵诘陜?nèi)能夠看到商品實(shí)物,購(gòu)買起來(lái)會(huì)更放心也更方便。另外,由于老年人的精力、體力隨著自身年齡的增加而有所下降,他們更喜歡在就近地點(diǎn)消費(fèi),追求便利和實(shí)用。在購(gòu)買過(guò)程中,他們同樣會(huì)看重商家是否提供方便、良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。

第三,網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付不再是年輕人的專屬。 社交媒體的興盛與移動(dòng)支付的便利,也在潛移默化地影響著老年群體的消費(fèi)思維模式,他們漸漸不再拘泥于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付或刷卡支付,而是更加愿意嘗試網(wǎng)上購(gòu)物和移動(dòng)支付。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年,老年網(wǎng)民群體快速增長(zhǎng),60歲以上網(wǎng)民占比為4.8%,同比增加0.8個(gè)百分點(diǎn),預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

第四,智能化、數(shù)字化產(chǎn)品備受青睞。 鑒于老年人的生活能力逐漸弱化,他們?cè)絹?lái)越需要適合自己的智能化產(chǎn)品的輔助。根據(jù)《2017中國(guó)老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù),老年人對(duì)身體健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、智能遠(yuǎn)程呼叫等數(shù)字化產(chǎn)品感興趣程度較高。值得注意的是,在老年人最感興趣的數(shù)字化產(chǎn)品之中,一半以上是與身體健康相關(guān)的。

了解了上述趨勢(shì),你會(huì)知道——除了日常生活用品外,還有營(yíng)養(yǎng)品、家用保健器械、居家養(yǎng)老照護(hù)、中醫(yī)養(yǎng)生、老年旅游、老年娛樂(lè)學(xué)習(xí)、老年保險(xiǎn)理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域有著極為廣闊的市場(chǎng)前景。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的隱憂

然而,“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展也難言一帆風(fēng)順,從宏觀層面看,至少有兩方面因素會(huì)對(duì)其發(fā)展造成抑制。

一方面,我國(guó)的老齡化顯現(xiàn)出“未富先老”態(tài)勢(shì)。 以全球老齡化最為嚴(yán)重的日本為參考,從數(shù)據(jù)上看,日本的人均GDP始終遙遙領(lǐng)先我國(guó),即便近年來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩不安,但在2016年日本的人均GDP依然是我國(guó)的近5倍(參見(jiàn)圖2),足以見(jiàn)得其國(guó)民富裕程度遠(yuǎn)勝于我們。可以說(shuō),日本是富裕的老齡化社會(huì),而我國(guó)未來(lái)的老齡化狀態(tài)更有可能呈現(xiàn)出“未富先老”狀態(tài),這難免會(huì)對(duì)老年人的消費(fèi)水平造成擠壓。

另一方面,年輕人“啃老”讓老年人舍不得花銷。 一個(gè)殘酷的事實(shí)是,在高企的房?jī)r(jià)面前,當(dāng)子女工作年限尚短,暫時(shí)無(wú)法承受購(gòu)房壓力時(shí),老年人勢(shì)必會(huì)拿出大量甚至畢生的積蓄及退休金來(lái)給子女買房,老年消費(fèi)能力堪憂。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的報(bào)告顯示,97%的受訪一線城市年輕人表示身邊人買房都需要靠父母。

 

因此,要想讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為未來(lái)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎,首先必須要以提高老年人消費(fèi)水平為基礎(chǔ)。或許,這需要國(guó)家在發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、調(diào)整國(guó)民收入分配格局等方面繼續(xù)發(fā)力。

最后,愿你我老去時(shí),都能從容沐浴夕陽(yáng)。

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