娃哈哈試水多元化 宗慶后要做“杭州的李嘉誠”

作 者：楊晶 夏清逸 來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2012-12-11

    2012年11月29日，星期四，杭州錢江新城。娃哈哈集團(tuán)第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA（娃歐商場）在此正式開業(yè)。

    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如果把2002年娃哈哈進(jìn)入童裝領(lǐng)域和2010年娃哈哈與荷蘭皇家乳品企業(yè)合作，推出“愛迪生奶粉”，視為娃哈哈的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化”，而進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，則被視為娃哈哈跨行業(yè)發(fā)展的一個重要標(biāo)志。不過，據(jù)公開資料，截至目前，娃哈哈童裝年銷售額只有2億元，且品牌在業(yè)內(nèi)影響力有限；運行一年多的愛迪生奶粉，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計年銷售額在1億元左右，而在娃哈哈的公開資料中，宣稱要力爭愛迪生奶粉的年銷售額沖刺100億元。

    娃哈哈的多元化能否復(fù)制在飲料上的成功仍待觀察。

    17億叩響商業(yè)大門

    與其他百貨商場開業(yè)，門口都會聚集眾多人群不同，娃歐商場的開業(yè)，現(xiàn)場只有幾千名娃哈哈經(jīng)銷商和外國貴賓。周遭雖然高級寫字樓林立，但因公司尚未入駐，人氣明顯不足。有經(jīng)銷商告訴《第一財經(jīng)（微博)日報》：“一旦住滿了，這里就熱鬧了。”不過，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少品牌并未與娃哈哈簽訂最后的進(jìn)場協(xié)議。數(shù)家歐洲服裝品牌外國供貨商表示：“開業(yè)前一個月，我們只展不賣?？纯催@個商場的人流量，再與娃哈哈談判，決定如何共同經(jīng)營。”

     此前，宗慶后的女兒宗馥莉在接受記者采訪時曾表示：“開商場完全是父親的主意。”而之前外界多猜測，涉足商業(yè)是正在進(jìn)行“接班培訓(xùn)”的宗馥莉的主意，再者商業(yè)注重時尚，更符合宗馥莉的氣質(zhì)。

    2011年，娃哈哈開始了進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域的初步探索。2012年上半年，娃哈哈聯(lián)合了浙江、湖南兩省的部分經(jīng)銷商，通過集資參股的方式設(shè)立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場。

    宗慶后將娃歐商場定位為“消費者可以平價買到歐洲精品的商場”。今年6月，宗慶后率隊赴法國、意大利、西班牙等歐洲多地進(jìn)行招商。隨后，娃歐商場加速完成了選址、裝修、采購、開業(yè)等多項流程，娃哈哈官網(wǎng)稱：“真正籌備的時間為4個月，這樣的速度創(chuàng)造了中國商業(yè)領(lǐng)域的新奇跡。”宗慶后稱，娃歐商場的經(jīng)營思路，總體上是要將現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營中流行的“五道販子”變成“二道販子”。所謂“五道販子”，是指在現(xiàn)在商業(yè)流通中，品牌商品經(jīng)過全國總代、地區(qū)分代、市級分代等多個環(huán)節(jié)的代理后，才進(jìn)入商場，流通成本高昂，直接影響終端零售價。而宗慶后眼中的“二道販子”，是指娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理，在全國設(shè)立加盟店，在較短時間內(nèi)形成較高的銷量。除此之外，還有一個途徑，就是歐洲廠商可以在娃歐商場內(nèi)開設(shè)專賣店或?qū)Ｙu柜臺。宗慶后已放出目標(biāo)：未來3~5年，娃歐商場將在全國開到100家。

    浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院教授江辛表示，娃歐商場的商業(yè)操作模式，讓娃哈哈在某種程度上既是供貨商又是零售商。就零售商層面而言，娃歐商場的經(jīng)營模式更類似于買手制。上世紀(jì)80年代前，我國商業(yè)百貨更多是買手制：商場從廠家進(jìn)貨，產(chǎn)品自主搭配，價格實現(xiàn)直采，能夠讓商品采購成本下降10%~30%。江辛還表示，買手制對商場的買手經(jīng)營隊伍、流通資金、市場風(fēng)險控制管理等要求頗高，其經(jīng)營方式與做飲料營銷迥異，娃哈哈是否有做好相應(yīng)的人才儲備及相關(guān)的市場應(yīng)對經(jīng)驗，這個經(jīng)營風(fēng)險值得關(guān)注。

    待做大的童裝與奶粉

    其實，在此之前，娃哈哈已經(jīng)在進(jìn)行多元化嘗試。

    2002年，娃哈哈涉足童裝領(lǐng)域。2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產(chǎn)“愛迪生奶粉”。娃哈哈的這兩次“多元化出動”，都在當(dāng)時引起了巨大關(guān)注。