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變革中的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

作 者:邵京寧 來(lái) 源:中國(guó)企業(yè)家發(fā)表日期:2014-03-25

  小米模式為手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)思路,可以說(shuō)具有一定的顛覆性。而在汽車(chē)圈,最為人所津津樂(lè)道的無(wú)疑是新能源寵兒Tesla:直營(yíng)+定制的模式突破了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的思維定勢(shì)。但Tesla是個(gè)特例,存在于特殊的時(shí)空,誕生于特定的背景。要想改變當(dāng)前“活化石般”的汽車(chē)產(chǎn)業(yè),還是要期待傳統(tǒng)廠(chǎng)商的動(dòng)作。這個(gè)變革,其實(shí)已經(jīng)悄然開(kāi)始。

  車(chē),到底是賣(mài)給誰(shuí)的?這是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最基本的問(wèn)題:對(duì)于一款特定的車(chē)型,應(yīng)該主要向哪些人群推薦?目前在國(guó)內(nèi),這個(gè)人群判斷標(biāo)準(zhǔn)是十分僵化的,一般按照年齡段、職業(yè)和財(cái)富值劃分。因?yàn)橐荒晗聛?lái),4S店的工作人員往往發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售的車(chē)型與提車(chē)的人群并不像當(dāng)初預(yù)想的那樣重合。所以,這是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨的第一個(gè)問(wèn)題:改變定位的方式。不應(yīng)再以年齡或職業(yè)區(qū)分人群,應(yīng)該以?xún)r(jià)值觀(guān)為標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)典型的例子是:在德國(guó)有超過(guò)80%的家庭其實(shí)是買(mǎi)不起奧迪TT的,而真正買(mǎi)這款車(chē)的其實(shí)是一些“花花公子”,所以?shī)W迪TT又有一個(gè)綽號(hào)叫做PlayBoy Car。為什么呢?因?yàn)橘I(mǎi)奧迪TT的人有特定的需求,他們的副駕駛座上通常會(huì)坐著一個(gè)“白富美”,他們需要這樣一款車(chē)來(lái)完成特定的“使命”。像豐田Prius剛在美國(guó)上市時(shí),有很多的好萊塢明星都會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一車(chē)型,以彰顯自己對(duì)環(huán)保的重視。所以,真正決定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向的因素,主要還是一種價(jià)值觀(guān),或者說(shuō)一種價(jià)值訴求。在國(guó)內(nèi)還有小米這樣的例子。在這個(gè)品牌剛剛問(wèn)世時(shí),雷軍的團(tuán)隊(duì)打出的是“為發(fā)燒而生”的定位。可當(dāng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)人時(shí),就不能再用“發(fā)燒友”這樣的概念了。因?yàn)橄M(fèi)人群的價(jià)值觀(guān),已經(jīng)從純碎的“發(fā)燒崇拜”,慢慢擴(kuò)張至“實(shí)用主義”了。在汽車(chē)圈,也是類(lèi)似的道理。

  要想價(jià)格透明,就要全盤(pán)重啟 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有些“奇葩”的行業(yè)。一般來(lái)講,價(jià)格越低廉的商品才越容易議價(jià),而汽車(chē)這樣“高大上”的商品,竟然也可以“砍價(jià)”。這是因?yàn)?,在現(xiàn)有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中,汽車(chē)的售價(jià)是完全不透明的。參考價(jià)格與真實(shí)價(jià)格之間,往往存在各種差價(jià)。“這是利益的需求,是廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商博弈的需求,也是返點(diǎn)、返利的需求。”“就是沒(méi)有用戶(hù)體驗(yàn)的需求。”對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),往往會(huì)面臨著“一人一價(jià)”的情形:找店長(zhǎng)是一個(gè)價(jià),找經(jīng)理是一個(gè),找其他人又是另外一個(gè)價(jià)。所以,在中國(guó),一款車(chē)有一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)“簡(jiǎn)直比登天還難”。2014年1月份,Tesla在中國(guó)的售價(jià)公布,并列出了詳細(xì)的價(jià)格組成,這是史無(wú)前例的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式帶來(lái)了不小的沖擊。而今后汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向,如何做到價(jià)格統(tǒng)一與透明一定是一個(gè)必答題。要做到這一點(diǎn),需要整個(gè)行業(yè)格局的變革,需要一個(gè)大格局的“重啟”。

  汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要學(xué)會(huì)“整合營(yíng)銷(xiāo)”“啤酒與尿不濕”是捆綁銷(xiāo)售的經(jīng)典案例,但這種玩法在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中還尚未被很“聰明”得運(yùn)用。汽車(chē)是一個(gè)產(chǎn)品周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè),一般為5年左右。所以對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者提完車(chē)后,基本就“該去哪去哪了”,不像是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有那么高的用戶(hù)粘性。所以,在這5年內(nèi),汽車(chē)產(chǎn)業(yè)拿什么來(lái)捆綁用戶(hù)呢?金融方案、質(zhì)保以及保險(xiǎn)(放心保)?當(dāng)然可以,這些都可以做文章。比如,Tesla的車(chē)主可以直接在網(wǎng)上選擇分期付款的方案,并預(yù)約養(yǎng)護(hù)、維修等,這些都值得傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)體系借鑒?,F(xiàn)在,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要做的,就是積極尋找其他的“售后商機(jī)”,在5年的周期中捆綁住屬于自己的用戶(hù)。整合的另外一個(gè)側(cè)面,體現(xiàn)在廣告渠道上。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的幾個(gè)節(jié)點(diǎn),如大學(xué)畢業(yè)、戀愛(ài)、結(jié)婚以及生子等。所以,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就可以與這些節(jié)點(diǎn)上的其他需求結(jié)合,比如可以在紅孩子、寶寶樹(shù)、世紀(jì)機(jī)緣以及前程無(wú)憂(yōu)上布置一些汽車(chē)廣告,道理就類(lèi)似于“啤酒與尿不濕”。

  汽車(chē)電商,絕不是“雙十一”這么玩的 2013年的“雙十一”與往年相比火藥味濃了許多,不僅有各大電商平臺(tái)之間的“廝殺”,汽車(chē)垂直網(wǎng)站也加入了其中,而汽車(chē)電商(汽車(chē)O2O)也瞬間成為了熱詞之一。不過(guò)這些充其量只能是“假電商”,還需要新的“頂層設(shè)計(jì)”。因?yàn)檎嬲钠?chē)電商,絕不僅僅在網(wǎng)上下單、實(shí)體店提車(chē)這么簡(jiǎn)單的。汽車(chē)作為一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品,需要各種售后服務(wù),也需要多個(gè)相關(guān)行業(yè)的參與,所以這個(gè)“利益包”應(yīng)該也被搬到網(wǎng)上去。只有把整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利益鏈條“在線(xiàn)化”,才能是實(shí)現(xiàn)真正的汽車(chē)電商。“雙十一”雖然促成了規(guī)模不小的成交量,但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只是在某個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)集中做了一把廣告而已。

  汽車(chē)的“物權(quán)化”之路還能走多遠(yuǎn)? 所謂物權(quán)化,意思是汽車(chē)作為一個(gè)交通工具,長(zhǎng)期以來(lái)其所有權(quán)和使用權(quán)都是被同一個(gè)消費(fèi)者直接買(mǎi)斷的。這樣說(shuō)或許有些晦澀,總之汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正逐步進(jìn)入一個(gè)“去物權(quán)化”的時(shí)期。意思是,你可能不需要一輛汽車(chē)。在這個(gè)“去物權(quán)化”的進(jìn)程中,最關(guān)鍵的一個(gè)角色便是汽車(chē)共享產(chǎn)業(yè)的崛起。在國(guó)外,有Zipcar、Uber以及Car2go等;在國(guó)內(nèi),有易到、車(chē)紛享以及Car2share等,這些汽車(chē)分享項(xiàng)目的核心價(jià)值就是:理性購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。以國(guó)內(nèi)為例,一般來(lái)說(shuō)換車(chē)的頻率平均會(huì)在3-5年左右,在使用期限內(nèi)真正的用車(chē)時(shí)長(zhǎng)也許只有累積一百多天,而購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)以及養(yǎng)護(hù)一輛車(chē)的成本是極高的。所以,細(xì)化到每小時(shí)、每分鐘,消費(fèi)者的用車(chē)成本其實(shí)是很高的。尤其汽車(chē)保有量在不斷增長(zhǎng),像北京這樣的城市以后必定會(huì)采取更加嚴(yán)格的限購(gòu)政策,人手一車(chē)的情景將不會(huì)出現(xiàn)。未來(lái)汽車(chē)廠(chǎng)商或許會(huì)成為一個(gè)位移方案提供商,因?yàn)槠?chē)誕生的實(shí)質(zhì)意義就是把人們從A點(diǎn)送往B點(diǎn)。而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)一種“云端架設(shè)”,像是自動(dòng)駕駛汽車(chē),可以由多個(gè)人共享使用,而不是為一人所有。這樣可以?xún)?yōu)化資源配置,讓每一輛車(chē)都“物有所用”。

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