數(shù)字時(shí)代的營銷價(jià)值定位

作 者：徐銥璟 來 源：新營銷發(fā)表日期：2014-04-28

    面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者越來越個(gè)性化、差異化的需求，企業(yè)如何對市場營銷重新進(jìn)行價(jià)值定位，是CMO、營銷部門及其他營銷者面臨的巨大挑戰(zhàn)。日前，在騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動中，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒與騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義進(jìn)行了對話?？铺乩仗岢龅?ldquo;CMO核心職責(zé)”，以及劉勝義結(jié)合中國市場實(shí)踐的營銷經(jīng)驗(yàn)，為中國企業(yè)和營銷人提供了一個(gè)融合東西方營銷智慧的獨(dú)特視角。

    數(shù)字化趨勢改變著企業(yè)與消費(fèi)者的溝通和營銷思維，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注市場動態(tài)，了解消費(fèi)者的最新需求。科特勒提出CMO的組織職責(zé)應(yīng)該重申并明確客戶需求、廓清企業(yè)市場環(huán)境，這將幫助企業(yè)在第一時(shí)間獲得與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。同時(shí)CMO的監(jiān)測職責(zé)要呈現(xiàn)VOC——消費(fèi)者的聲音，指引企業(yè)進(jìn)一步的營銷決策和活動。對此，劉勝義表示營銷的組織價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在突破部門界限，在企業(yè)內(nèi)部樹立“營銷為本”的理念。騰訊的經(jīng)營理念是以用戶需求為核心，所以從產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營到客戶服務(wù)，“營銷為本”已成為騰訊每個(gè)員工的首要使命，每個(gè)人都承擔(dān)“營銷角色”的職責(zé)。同時(shí)，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，營銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營銷人要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國，85%的代理公司和品牌主管認(rèn)為，當(dāng)對消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析時(shí)，大數(shù)據(jù)會帶來超過一半的營銷主動權(quán)。信息技術(shù)正在逐漸和營銷形成密不可分的關(guān)系，大數(shù)據(jù)作為數(shù)字時(shí)代不可或缺的營銷工具，正在為營銷部門提供精確的用戶原始信息。科特勒認(rèn)為營銷部門的員工要掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析等技術(shù)，并利用這些技術(shù)分析用戶在多大程度上購買自己品牌的產(chǎn)品，從而對企業(yè)運(yùn)營提供指導(dǎo)，這是CMO的技術(shù)職責(zé)，“駕馭大數(shù)據(jù)”將成為未來營銷人的必要素質(zhì)。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)和代理公司更深入地了解用戶體驗(yàn)，進(jìn)而制定更有效的營銷策略，劉勝義認(rèn)為這正是營銷的監(jiān)測價(jià)值所在，社交媒體和大數(shù)據(jù)正在顛覆企業(yè)的營銷方式，更顛覆著企業(yè)的組織方式。營銷人員一定要充分擁抱數(shù)字技術(shù)，釋放大數(shù)據(jù)營銷的力量。

    營銷是一個(gè)長期的過程，科特勒提出CMO的兩大戰(zhàn)略職責(zé)：為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察；評估產(chǎn)品營銷ROMI（營銷投資回報(bào)）。營銷戰(zhàn)略的成功制定將直接提高企業(yè)及品牌競爭力。劉勝義對此表示認(rèn)同，企業(yè)要用商業(yè)指標(biāo)而非營銷術(shù)語明確衡量營銷對于組織長遠(yuǎn)目標(biāo)的價(jià)值，量化標(biāo)準(zhǔn)是效果衡量的基石。從人本主義的角度看，營銷要對全世界發(fā)揮作用，企業(yè)要擁有更強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。劉勝義認(rèn)為，如今是參與化、全球化和創(chuàng)意化于一體的時(shí)代，未來營銷發(fā)展要以人為本，一定要回歸誠信的營銷文化，而不僅僅是營銷策略。因此，企業(yè)要珍視長期利益，贏得消費(fèi)者信任。騰訊一直致力于促進(jìn)開放共享和社會公益，改變公眾對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)識、踐行騰訊的人文精神，這與科特勒提出的CMO企業(yè)文化職責(zé)要注入“以人為核心”的責(zé)任理念相一致。“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神”，這將是營銷在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。企業(yè)以更加開放的姿態(tài)，以顧客為營銷中心，洞察需求，重塑營銷，才能在營銷變革之路上走得更遠(yuǎn)。