從百度春節(jié)營銷看社會化營銷

作 者：石小智 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-04-13

　　每年春節(jié)期間，都是各大品牌廠商營銷戰(zhàn)役打得最猛烈的時刻。但是讓土妖感到很悲哀的是，中國的企業(yè)在春節(jié)期間做營銷，似乎就完全等同于去中央電視臺投廣告。自從2010開始，央視宣布取消植入廣告后，對春節(jié)晚會相關(guān)時段的爭奪變得越發(fā)慘烈。媒體報道稱，2015年央視春晚廣告招標再創(chuàng)新高，價格超過了3.1億元。雖然投入越來越大，但是效果卻越來越一般。傳統(tǒng)企業(yè)在春晚營銷戰(zhàn)中，到底做錯了什么，他們需要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習什么？

　　這是一個“賣顏”的時代　　現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品，為了投放平面、電視等各種類型的廣告，都會為自己選擇一位和品牌、產(chǎn)品比較匹配的明星，作為代言人。讓代言人成為品牌和目標受眾之間的連接橋梁。這種做法無可厚非，但是傳統(tǒng)企業(yè)在選代言人方面，有一個致命的問題，那就是看不起年輕人，看不起后起之秀，往往喜歡上了年紀的中老年明星。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的電視廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)的都是唐國強、張鐵林、陳道明、張國立、陳寶國這樣的面孔。相反，從前兩年開始大規(guī)模進軍電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則更喜歡選擇高顏值、小鮮肉作為代言人。鹿晗代言百度地圖、Angelababy代言手機百度，無不如此。值得一提的是，相比傳統(tǒng)企業(yè)的“忠誠”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更喜歡“喜新厭舊”，誰最紅誰最火就選誰。這次，百度選擇了紅的發(fā)紫的鹿晗和Angelababy。其中，百度地圖的廣告承襲了百度一貫清新簡潔的風格，并延續(xù)使用了微博上“用百度地圖，鹿癡不路癡”的口號，據(jù)說這則廣告在90后群體中有著非常大的號召力，鹿晗的粉絲們行動力極強，也樂意為偶像買單，而這也給百度地圖帶來了顯著的下載量。不管什么品牌的廣告，絕大部分說白了還是向年輕群體進行品牌溝通的形式。此前的一份《90后洞察報告》就指出，“90后將質(zhì)量、價格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放在了最后”。廣告的效果已經(jīng)越來越低，如果再選擇年老色衰的過氣明星的話，效果就更加可想而知。　　其實，如果品牌廠商和明星之間匹配得好的話，是能夠為明星代言的議價能力大大增值的。就好比國內(nèi)很多明星，在真正成名之前都愿意低價甚至是免費代言國際大牌。據(jù)說此前吳莫愁就是免費代言百事，后續(xù)代言費就一路飆升；與此類似Angelababy代言手機百度后，身價也漲了不少。

　　如何搭建媒體矩陣？　　代言人選好之后，如何選擇合適的媒體資源，搭建最佳的媒體矩陣呢？如今傳統(tǒng)企業(yè)一定要放棄“央視萬能論”的固有觀念。十多年前，廠商只要在央視一打廣告，品牌就一下子響徹全國的好日子已經(jīng)一去不復返了。取而代之的是，不斷的對比、精心的選擇、以及更大規(guī)模的投入?？梢赃@么說，傳統(tǒng)的企業(yè)更看重“錢數(shù)”，而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻更看重“性價比”。以最近Angelababy代言手機百度為例，其并不只是出現(xiàn)在了央視里，而是出現(xiàn)在了央視六套、湖南衛(wèi)視以及百度子公司愛奇藝上。如果仔細分析的話可以發(fā)現(xiàn)，手機百度在媒體選擇上還是有自己的考量的。因為此次推廣手機百度，是以“購買電影票”這個功能點切入，希望以點帶面地突出手機百度的“百度一下，你就得到”。所以百度選擇了央視六套，高精度地瞄準了那些愛看電影的用戶；而選擇湖南衛(wèi)視用意則在于網(wǎng)羅最具口碑傳播力和網(wǎng)絡(luò)購買力的年輕族群；在此基礎(chǔ)上再利用干兒子愛奇藝在影視圈層的影響力以及不錯的轉(zhuǎn)化率，客觀地說，手機百度這次媒體選擇還是可圈可點的。

　　永遠不要低估產(chǎn)品技術(shù)的力量　　傳統(tǒng)企業(yè)選定了代言人，想好了創(chuàng)意，拍出了廣告，也進行投放后，一個營銷戰(zhàn)役也就基本結(jié)束了，但是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，一切才剛剛開始。產(chǎn)品和技術(shù)，成為了配合廣告進行整合營銷的有力驅(qū)動引擎。這次，手機百度也在營銷方面輕松獲得了技術(shù)紅利。配合Angelababy的廣告，用戶在手機百度搜索和《奔跑吧，兄弟》電影相關(guān)的主演，如陳赫、李冰冰、成龍、陸毅等，就可以獲得不菲的電影紅包。這些紅包可以非常方便地直接用于購買電影票?？梢哉f，領(lǐng)先的技術(shù)，不僅把明星的粉絲快速高效地轉(zhuǎn)變?yōu)橛檬謾C百度購買電影票的目標受眾，同時還很可能讓受眾進一步變成購買者，最大化地釋放出了粉絲經(jīng)濟的效應。此外，這種無線端的互動營銷、優(yōu)惠促銷也很好地和各個渠道的廣告連接起來，讓整個營銷更加有脈絡(luò)、有層次。

　　話題創(chuàng)造生產(chǎn)力　　品牌營銷最怕的是什么？品牌最怕的不是有人吐槽，甚至不是小的負面信息，而是沒人關(guān)注、沒有話題?；ヂ?lián)網(wǎng)信息爆炸時代，每一個人都是健忘兒，再大的事情過了三五天、一兩個月，也都被人遺忘了。就是因為這樣，所以才有人不管使用什么方法，先把自己、公司、產(chǎn)品炒出名了再說。在剛剛過去的2014年，支付寶的神文案、國民岳父韓寒的《后會無期》、藍翔技校的“挖掘機技術(shù)哪家強”、以及由去啊的系列海報戰(zhàn)等等，都堪稱由社會化營銷引起關(guān)注、進而制造話題，形成口碑傳播的經(jīng)典。在Angelababy代言手機百度的整合營銷推廣中，百度就抓住了最吸引碼農(nóng)、攻城獅的“度娘”這個點。讓女神Angelababy搖身一變，成為了“新度娘”，進而和前幾年的度娘系列傳播相關(guān)聯(lián)。不僅如此，百度還借助話題人物王思聰?shù)挠绊懥?，打造?ldquo;與國民老公約票”等一系列話題，在用戶群體中形成了廣泛的討論。實際上，不僅是百度，最近風頭正猛的樂視，同樣在情人節(jié)期間消費了一把王思聰——在開年人氣男生的評選中，以國民老公后宮的身份，打出了“后宮佳麗齊上陣，國民老公不可欺”的大字報，同樣也取得了不錯的效果。

　　現(xiàn)如今，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，土妖認為傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的不是產(chǎn)品、技術(shù)，甚至也不是戰(zhàn)略、思維，而是整體品牌營銷的能力。如何廣告高舉高打沖擊、公關(guān)循序漸進滲透的同時，通過話題、口碑、事件、病毒等各種手段，以最短路徑最高效率，和目標受眾進行講人話、接地氣的品牌溝通，讓目標受眾認可品牌擁護品牌，甚至于成為品牌營銷的中堅力量，是每一個傳統(tǒng)企業(yè)都必須面對和解決的問題。