DT時代，所有廣告都會走向移動終端？

作 者：錢麗娜 來 源：市場經(jīng)營報發(fā)表日期：2016-03-14

　　2015年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達2088億人民幣，增幅為35.9%，占各類媒體花費的41.3%。相對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，截至2015年6月，中國網(wǎng)民的規(guī)模達到6.68億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.94億。移動設(shè)備超過PC機成為第一大上網(wǎng)終端，社交媒體、在線視頻、搜索的流量有近一半來自移動端。和移動端同時迅速成長的還有中國的電子商務(wù)。在中國，傳統(tǒng)的零售格局正在被打破，越來越多的品牌開始把電商納入核心業(yè)務(wù)，成為重要的營銷渠道。而電商平臺除了銷售產(chǎn)品的功能，它們的媒體屬性也日漸鮮明。阿里巴巴三分之二的收益來自為商家提供搜索和流量廣告。“在技術(shù)和商業(yè)模式的驅(qū)動之下，媒體的定義和范圍有了全新的拓展，傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和電商平臺都要作為重要的媒體平臺來考量。”群邑中國首席執(zhí)行官徐俊指出，“媒體的數(shù)字化、移動化以及品牌的電商化已經(jīng)成為必然趨勢。”媒體形式的變化孕育了另一個富礦——大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)1.0是商業(yè)智能(BI)的時代，企業(yè)自己收集內(nèi)部的數(shù)據(jù)進行分析，以此來提升業(yè)績，CRM系統(tǒng)就是這個時代的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)2.0則是大數(shù)據(jù)時代，需要借助外部數(shù)據(jù)來創(chuàng)造價值，同時也用自己的數(shù)據(jù)給外部客戶創(chuàng)造價值。因此在未來，媒體之間需要融合，建立一個跨媒體的平臺，讓數(shù)據(jù)無縫銜接，品牌主才能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高投資回報。徐俊說，“程序化購買媒體方式的出現(xiàn)正是多媒體融合趨勢之下，由IT時代向DT時代發(fā)展的技術(shù)產(chǎn)物，也將重塑整個廣告行業(yè)。”程序化購買是由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的自動化數(shù)字廣告購買方案。傳統(tǒng)的人力購買廣告需要預(yù)先制定預(yù)算，而后媒體排期，廣告投放相對固定。而程序化購買，廣告主可以隨時進行購買，立即投放。投放形式、投放時間、預(yù)算分配更加靈活，減少人力談判成本。如果說廣告投放的效果一是找對人，二是選對位置，三是用對創(chuàng)意，那么程序化購買在前兩者上將有很大的效率提升。做到鎖定目標(biāo)受眾，智能投放，提升投放的效果。2014年，中國程序化購買占展示廣告的比例為8.9%，到2015年已經(jīng)提升至14%，世界發(fā)達國家每年也有20%-30%的增速。2015年，全球程序化購買的收益達到160億美元，為全球廣告總收入5608億的約3%，前景誘人。那么在這一快速發(fā)展的態(tài)勢下，廣告主有哪些趨勢需要把握呢？

　　趨勢一，消費者將更加主動地控制廣告。展示廣告正在減少，自動彈出廣告會被關(guān)閉。

　　趨勢二，程序化的電視廣告在上升。數(shù)字終端上播放的電視占到60%，消費者會和內(nèi)容進行互動，此舉重新定義了電視廣告。

　　趨勢三，所有的廣告都會走向移動終端。臉譜網(wǎng)絡(luò)85%的流量是通過移動終端來實現(xiàn)的，有約三分之一的人只通過手機終端上臉譜，這個趨勢和電視未來所面對的趨勢是一致的。這些年輕人士希望和廣告內(nèi)容進行互動，跟朋友進行互動，且主要是通過移動終端來進行。

　　趨勢四，在正確的時間把正確的內(nèi)容呈現(xiàn)在正確的人士面前，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)這是可以實現(xiàn)的，但前提是傳播的內(nèi)容要有創(chuàng)意，技術(shù)手段用來進一步提升到達率。

　　在這些趨勢之下，品牌主又有哪些良方來應(yīng)對呢？

　　法則一：協(xié)同數(shù)字平臺和傳統(tǒng)平臺　　從廣告的到達率來說，在幅員遼闊的中國，電視仍然是Reach到大量消費者的最好手段。研究機構(gòu)凱度(Kantar)針對洗衣液品類的調(diào)研顯示：電視和數(shù)字廣告的結(jié)合能帶來更優(yōu)的，甚至是超越預(yù)期的投資回報。那些同時看過電視廣告和數(shù)字廣告(不管是在PC終端還是其他終端)的人，相對來說購買率比其他的媒體組合要高很多。

　　法則二：網(wǎng)絡(luò)世界里不是只有年輕人　　90后、00后的消費者是在數(shù)字媒體中成長起來的一代。年輕消費者在電腦、手機、平板方面的使用率非常高。但是在中國的大中城市里，中老年的消費家庭使用電子設(shè)備的比例也不低，其中電腦64%、手機43%、平板39%。所以如果只是把重點放在年輕的家庭上而忽視中老年家庭，整個營銷計劃會有缺失。曾經(jīng)有一個沐浴露的品牌想覆蓋更多的年輕小家庭，但銷售結(jié)果顯示，是那些中年家庭提供了更高的貢獻率，他們看廣告花的錢遠遠多于年輕家庭。所以千萬不要忽視數(shù)字世界是一個泛全民的世界，數(shù)字廣告不要局限于原來想像的年輕族群，可以比你想像得更多。

　　法則三：數(shù)字營銷無處不在　　五年前講一個品牌的營銷法則時重要的是創(chuàng)意、文案和到達，但在數(shù)字媒體世界里，這一切都顯得模糊了。有一個奶制品的品牌原先贊助的是綜藝節(jié)目，但與此同時，品牌方在網(wǎng)絡(luò)視頻、社會新聞傳播、微博話題、微信公眾號以及小游戲都加以投入，這些渠道起到的作用不同，但是融合后的作用超越了僅僅贊助綜藝節(jié)目所起到的作用。這就告訴人們，雖然數(shù)字媒體的作用會發(fā)生在購買上，直接點擊購買鏈接，但是在研究消費者行為時，也要關(guān)注購買前的傳播環(huán)節(jié)，這是整個營銷環(huán)節(jié)中不可或缺的部分。

　　法則四：優(yōu)化最佳曝光頻次　　品牌方在投資時最為猶豫的是最佳曝光頻次是多少?集合世界主要國家所做的研究，一般來說最優(yōu)的頻次曝光是3～4次。一旦消費者同一廣告看到3～4次，銷售指數(shù)會有一個明顯的提升，如果小于這一數(shù)字，影響效果有限，但是看多了以后，對銷售也不會帶來太大的幫助。因此可以借助于技術(shù)手段有效地控制消費者看到廣告的頻次，這在傳統(tǒng)的電視媒介時代很難做到。

　　法則五：合理有效地運用不同廣告內(nèi)容　　過去幾年，植入廣告增長很快。品牌與節(jié)目內(nèi)容有著充分的聯(lián)系，消費者一看到節(jié)目就會想起品牌。因此，能夠有效地運用不同的廣告內(nèi)容，對品牌的傳播效果或是銷售提升有著事半功倍的效果?！　∫孕Ч麨閷?dǎo)向的精準(zhǔn)營銷是品牌主追求的目標(biāo)。單一渠道、單一策略將不再有效，而是需要跨媒體、跨終端，整合搜索、移動、社交、視頻等各個不同的平臺建立復(fù)合式的營銷戰(zhàn)略，并借助強大的系統(tǒng)平臺數(shù)據(jù)的工具來推動廣告主和用戶之間最佳的溝通體驗。

　　最后還需要提醒的是：

　　1.品牌主需要更加關(guān)注消費者，針對目標(biāo)客戶播放正確的廣告。

　　2.不要只是在展示廣告上下功夫，還應(yīng)該在視頻和移動終端平臺上下功夫。

　　3.千萬不要忘記做更好的內(nèi)容創(chuàng)意，用數(shù)據(jù)和技術(shù)去啟動一些更具創(chuàng)意的廣告信息的發(fā)送。

　　4.技術(shù)發(fā)展使?fàn)I銷世界日愈復(fù)雜，進入每個領(lǐng)域都需要很深的技能。品牌需要的是優(yōu)秀的合作伙伴，知道如何獲取和管理運用各個領(lǐng)域的技能。