LVMH集團同時進駐京東、天貓

作 者：朱耘 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-05-31

　　“觸網(wǎng)”早已是奢侈品圈老生常談的話題了，走秀網(wǎng)、天貓、京東等各大電商紛紛引進了奢侈品牌入駐，因為越來越多的年輕消費者喜歡在網(wǎng)上購物，奢侈品也不例外。近日LVMH集團宣布旗下多品牌電商網(wǎng)站24 Sèvres將于2017年6月6日在全球70多個國家上線，包括150多個品牌，涵蓋女裝，配飾和美容等品類，其中有20個是LVMH 旗下核心品牌，如Louis Vuitton，Dior 和Fendi 等。不過，LVMH集團旗下的腕表部門總裁讓-克勞德•比弗似乎等不急24 Sèvres上線，就提前讓旗下品牌早日在華“觸網(wǎng)”。比弗有“制表界的喬布斯”之稱，是腕表界的營銷高手。2017年5月21日，LVMH旗下腕表品牌ZENITH真力時同時進駐京東、天貓兩大電商平臺。“順應(yīng)中國電商發(fā)展趨勢，ZENITH真力時采取積極的電商發(fā)展策略，大膽迎接電子商務(wù)新時代。ZENITH真力時將成為首個同一時間入駐中國兩大領(lǐng)先電商平臺的奢侈品品牌。”兩家平臺所銷售的ZENITH真力時腕表有著不同的首發(fā)主打款，京東主推Type 20青銅大飛和Ton-up兩款腕表，而天貓則是一款價格高達172萬元的哥倫布限量腕表。

　　哥倫布颶風(fēng)　　事實上，ZENITH真力時并非LVMH腕表品牌中第一個入駐電商平臺的。2017年2月，TAG Heuer（泰格豪雅）正式入駐天貓平臺，而該品牌早在2015年10月就入駐了京東平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有菲拉格慕、博柏利、香奈兒、上下、天梭、泰格豪雅等多個奢侈品牌入駐了奢侈品電商平臺，品牌仍在持續(xù)增長之中。奢侈品“觸網(wǎng)”再不是猶抱琵琶半遮面了。奢侈品客單價較高，ZENITH真力時高達172萬元的哥倫布限量款腕表全球僅有25只，且中國僅此一枚，天貓上的這塊，會花落誰家呢？

　　同時入駐兩大電商平臺　　線下渠道，腕表品牌主要依托于經(jīng)銷商開店銷售。奢侈品腕表一家經(jīng)銷商往往會代理多個品牌。相比于奢侈品牌自身，經(jīng)銷商們早早就嗅到了電商的新機會，早就將一些產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售。魚龍混雜、真假難辨、價格差別過大、無授權(quán)等問題較為嚴重，以至于奢侈品牌商們不得不謹慎觸網(wǎng)，甚至多次在公開場合發(fā)布聲明表示自己尚未在任何電商平臺銷售產(chǎn)品。因此電商平臺邀請奢侈品大牌入駐的談判亦是難上加難。

　　奢侈品做電商的大致路徑有三條，一類是品牌方自建電商平臺。從產(chǎn)品價格體系維護、客戶體系的轉(zhuǎn)化，以及線上線下的整體管理、配合，品牌自建電商都具有天然優(yōu)勢，但難處在于流量成本過高，需要花大價錢從其他網(wǎng)站導(dǎo)流；另一類是國內(nèi)奢侈品垂直電商合作，但垂直電商跟奢侈品牌談判時往往處于弱勢一方，一家平臺上能夠拿到的品牌授權(quán)有限，而網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品要足夠豐富，貨品來源很難取信于消費者；第三類是平臺型電商，平臺上擁有豐富的奢侈品牌方入駐，這將是未來的發(fā)展趨勢。如今，天貓和京東兩大電商平臺都在奢侈品這一細分領(lǐng)域朝平臺型電商的方向發(fā)展，不斷邀約各大奢侈品牌入駐。

　　奢侈品牌沒有正式入駐天貓或京東等電商平臺之前，通過搜索能夠找到很多該品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并未得到品牌方的授權(quán)，很多是經(jīng)銷商開店進行銷售的，貨源存疑。其所在的品牌為了順利入駐天貓或京東平臺，要求之一就是“清場”，品牌一旦以官方旗艦店的方式入駐，搜索結(jié)果必須是官網(wǎng)產(chǎn)品，非授權(quán)渠道的產(chǎn)品一律不得搜到。“其他品牌我想也會有這方面的要求，因為之前有品牌在此方面‘吃過虧’。”打開天貓網(wǎng)站搜索真力時，頁面最醒目的位置有“真力時官方旗艦店”的鏈接，搜索出的商品首頁中大部分來自真力時官方旗艦店，但遺憾的是，第一、二件產(chǎn)品并非出自官方旗艦店。京東方面搜索的結(jié)果則全部為京東自營。“真力時官方旗艦店將分別成為兩大電商平臺上唯一的品牌站內(nèi)銷售渠道，給予消費者最‘安全’‘便利’的線上購買體驗，包括最為完善的質(zhì)保政策和線上獨享購物體驗。同時，ZENITH真力時將通過電商平臺與中國消費者共同分享復(fù)古紳士生活方式。”真力時方面表示。

　　彌補線下門店不足　　盡管真力時同時入駐天貓、京東兩大電商平臺，但大平臺的側(cè)重有著顯著的差別。京東平臺主推飛行員系列TYPE 20“青銅大飛”和飛行員系列TON-UP“咖啡騎士”。這兩款腕表均系真力時品牌下面較為著名的系列產(chǎn)品。其中“咖啡騎士”系列與摩托車跨界合作，機車主題腕表廣受哈雷、凱旋等重機車手的喜愛。而“青銅大飛”系列則獲得了胡歌、吳鎮(zhèn)宇等明星的青睞。這兩大系列腕表的平均售價在5萬元左右。而天貓平臺上，真力時則是把全球限量25枚，中國僅此1枚的哥倫布颶風(fēng)腕表亮出。哥倫布颶風(fēng)是腕表界至高工藝的代表，機芯組件數(shù)超過1000枚，也是鐘表界唯一一枚同時融合芝麻鏈和陀螺儀兩大極致復(fù)雜工藝的腕表。該腕表的售價高達172萬，目前活動期間優(yōu)惠至169萬。“誰會花100多萬在網(wǎng)上買東西？”“172萬？怎么支付？”這是該消息發(fā)布之后，網(wǎng)友們質(zhì)疑最多的兩件事。隨著電商的普及，近兩年消費者通過電商購買奢侈品的客單價正逐步提升，走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”期間，在該網(wǎng)站消費的用戶客單均價達1.5萬元，90%的用戶都是滿2萬元下單。中國鐘表網(wǎng)歐洲事務(wù)總經(jīng)理康威凱認為，百萬級的銷售價格，展示功能恐怕大于銷售功能。在康威凱看來，電商始終無法解決細節(jié)化的體驗這一問題。“腕表是唯一一個擺脫了功能作用依舊還能做強的產(chǎn)業(yè)。”正因如此，購買腕表的人一定是有錢、圖樂，真正喜歡表甚至是懂表的人。走進門店擺弄腕表，試戴、跟表店營業(yè)員聊表，這些都是愛表人的樂趣，這樣的體驗電商怎么會有？奢侈品是經(jīng)濟的晴雨表，腕表、珠寶這類硬奢侈品更受經(jīng)濟波動的影響，受經(jīng)濟壓力下行、反腐、海外購奢潮等因素的影響，近年來中國的奢侈品增速大大放緩。來自貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國奢侈品市場銷售增長為4%，此前的3年銷售增長基本停滯。在此之前，中國的奢侈品市場年年都是兩位數(shù)的高增長。受此影響，腕表經(jīng)銷商的日子愈發(fā)難過。曾經(jīng)北京王府井新東安的“鋪王”一度是腕表的天下，如今“鋪王”之位讓給了蘋果專賣店，曾經(jīng)在這里入駐的腕表經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到了王府井澳門中心，但經(jīng)營狀況可以用“維持”來形容。比起皮具、服裝等品類，奢侈品腕表的開店力度并不算大，目前真力時在華僅有4家專賣店，經(jīng)銷商門店數(shù)量亦不多，在康威凱看來，真力時入駐電商平臺，意在彌補線下門店的不足。對于像青銅大飛及其他一些定位于高復(fù)雜功能腕表金字塔塔基型的產(chǎn)品，或許會有極少部分人“懶得到店”，通過電商平臺購買，畢竟一些二三線城市，品牌門店還沒有開到這里，或者門店中品類并不齊全，但消費力已有，天貓、京東是很好的補充，但172萬的哥倫布限量款，恐怕只有專業(yè)玩家才會出手，“真力時或許也是在制造熱點引發(fā)討論。”康威凱如是說。