網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新

來 源：未知發(fā)表日期：2011-11-09

        一次乳業(yè)的網(wǎng)絡營銷黑幕，使得網(wǎng)絡營銷突然間出現(xiàn)在普通消費者面前，無論是營銷工作者，還是企業(yè)管理者，亦或者是普通消費者，均對網(wǎng)絡營銷充滿了好奇，也為營銷工作者帶來了巨大的創(chuàng)新機會，那么網(wǎng)絡營銷如何進行有效的創(chuàng)新呢？企業(yè)又該如何掌握網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的方法呢？筆者嘗試從理論指導、實施路徑和具體辦法等三個層面進行剖析和解答。

        傳統(tǒng)營銷方式被網(wǎng)絡化是表象，本質(zhì)是服從營銷理論的變化趨勢

        從網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多在傳統(tǒng)領域的營銷方式可以一一在網(wǎng)絡營銷中找到對應的方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)中的門戶網(wǎng)站廣告等相對應，這種對應關系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的直接映射，而不是創(chuàng)新。

        市場營銷理論4P從企業(yè)角度構(gòu)建營銷要素組合的方法，得到了廣大傳統(tǒng)營銷領域工作者與學界的認同，而在4P基礎上不斷提升的營銷理論4C與4R分別在實踐過程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進營銷理論在實際營銷工作中的實施。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這些理論在實際營銷工作中的全面落實提供了非常好的支撐平臺，經(jīng)過作者的一些研究，我們認為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向與市場營銷理論發(fā)展趨勢具有一致性，即不僅僅以企業(yè)的角度來設計營銷要素組合，而是以滿足消費者需求為導向，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，使消費者不再被動接受企業(yè)的各項要素傳播，而是能夠主動參與企業(yè)的營銷活動。

        網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的五條路徑

        創(chuàng)新路徑強調(diào)的是切入點，也是創(chuàng)新的核心點，我們圍繞營銷理論中幾個核心要素的變化趨勢，總結(jié)相應的創(chuàng)新方法，最后結(jié)合網(wǎng)絡的新發(fā)展趨勢找到可能的創(chuàng)新方式，匯總為網(wǎng)絡營銷的五條創(chuàng)新路徑。

        一、從產(chǎn)品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑

        企業(yè)由簡單的企業(yè)生產(chǎn)角度生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費者，過渡到瞄準消費者需求，并貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)的始終，再到企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

        創(chuàng)新方法1：從顧客角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)購物條件和更多商品

        網(wǎng)絡營銷的虛擬化為顧客提供無限多商品提供了可能，也對顧客的購物模式帶來了另一種選擇，而教導顧客養(yǎng)成這種習慣卻是一項艱難的工作。

        以北京大型百貨商場為例，商品數(shù)量有數(shù)十萬種，經(jīng)營面積數(shù)萬平米，日人流量最高十余萬人，日消費金額最高達到上億元，這些要素均因為商場的初始條件而受到相應的限制。而網(wǎng)絡則可無限放大，如中國目前最大的網(wǎng)絡商城淘寶網(wǎng)2010年在線商品數(shù)達到8億，最多時候每天6000萬人訪問，11月單日交易額峰值達到19.5億元，分別超過2010年11月北京（18.91億）、上海（16.8億）、廣州（14.04億）三地社會消費品零售單日額。

        淘寶網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略主要圍繞三個方面展開，一是跑馬圈地，為消費者提供更多商品，通過免費來吸引消費者和商家，為顧客提供更多的低價產(chǎn)品，這才有了淘寶的8億商品和低價；二是為消費者提供更多的優(yōu)質(zhì)購物條件，配以支付寶、7天無理由退換貨、“假一賠三”等戰(zhàn)略舉措，使消費者能夠隨時隨地、貨比N家、放心滿意的購物，免除了購物的奔波之勞；三是戰(zhàn)略升級，通過市場倒逼機制，網(wǎng)絡銷售取得初步成功后，引起大型企業(yè)對網(wǎng)絡銷售的重視，再將商家進行升級，引入知名廠家直接入住淘寶商城，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品。

        “沒有人上街，不代表沒有人逛街”，已經(jīng)成為網(wǎng)絡購買的真實寫照，淘寶網(wǎng)的免費戰(zhàn)略不斷做大了中國網(wǎng)絡購物市場，擊敗了競爭對手，也為網(wǎng)絡購物能夠滿足消費者的全部潛在需求提供了可能。

        創(chuàng)新方法2：差異化的提供產(chǎn)品

        由于網(wǎng)絡優(yōu)勢能給消費者提供更多的商品，如何能像網(wǎng)絡一樣提供更多的差異化產(chǎn)品成為營銷工作者思考的一個難題，最好的辦法是把產(chǎn)品研發(fā)交給消費者，將這種決定權(quán)能和消費者之間實現(xiàn)互動。

        中國秀客網(wǎng)通過網(wǎng)絡這個交流平臺，全國的消費者可以把自己設計的作品（包括攝像、繪畫或者涂鴉等）提交給網(wǎng)站，比如情侶照片，并同時提交定金，印染廠再把這些作品印染到消費者指定的商品上，比如印到情侶裝上，使普通的消費品和設計隨意組合，由消費者自己掌控設計權(quán)，將差異化產(chǎn)品數(shù)量幾何級擴大，并實現(xiàn)了按需生產(chǎn)。

        創(chuàng)新方法3：依托客戶黏性開拓業(yè)務

        在傳統(tǒng)銷售領域我們知道“二八法則”，公司的老客戶是購買頻率和金額最高的人群，如何能夠使老客戶不斷重復購買產(chǎn)品的關鍵在于如何建立客戶的黏性，并依托這樣的黏性開發(fā)老客戶的潛在需求。

        2010年QQ同時在線人數(shù)突破1億人，擁有5.686億活躍用戶，造就了QQ是利用客戶黏性進行業(yè)務擴張的最佳范例，QQ依托客戶黏性創(chuàng)新主要體現(xiàn)在二個方面。一是利用即時通訊的客戶黏性，打造一個一站式和全價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，為客戶提供“在線生活”模式，并以不同的產(chǎn)品切入到普通用戶各個層面的需求，讓用戶不用離開QQ即可滿足大多數(shù)需要，并為每種產(chǎn)品打造合適的盈利模式。二是不斷鞏固客戶黏性的基礎地位，當Messenger等國外即時通訊客戶端在Facebook和Twitter等社區(qū)化媒體沖擊下日益式微，QQ開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，借助其溝通工具打造其整個互聯(lián)網(wǎng)的“公共基礎設施”的功能地位，并由此構(gòu)建一個開放的、更有價值的生態(tài)系統(tǒng)，用戶甚至可以添加騰訊競爭對手的產(chǎn)品，可以想象，當WebQQ 2.0通過更兼容開放的騰訊瀏覽器成為跨終端、跨操作系統(tǒng)的云平臺時，將帶來怎樣的沖擊力。這也是其股價從開盤的4.37港元一直飆升至現(xiàn)在170港元的重要原因。