手機慘烈大洗牌:高端三星、低端小米都會異常痛苦
來 源:21世紀商業(yè)評論發(fā)表日期:2014-06-11
也許你從來沒想過,全球智能手機華為的市場份額僅次于三星和蘋果。長跑耐力型選手華為,P6一役初嘗甜頭后,繼續(xù)用P7殺出重圍,挑戰(zhàn)“老大”三星。圍攻三星的,除了華為,還有一眾國內手機廠商,各出奇招以強悍的姿態(tài)奮起直追。風云變幻的智能手機市場,一場慘烈的洗牌正在發(fā)生,大浪淘沙,誰將會是“剩者”?
華為消費者BG的CEO余承東是眾所周知的“硬件控”,一般來說,他接受記者訪問,會花大量時間去講述“某款華為新機”的各種硬件配置數值和新奇功能。不過,這一次,他收斂了過去的“慣性話語”,并沒有對華為新發(fā)布的旗艦機P7做無休止的介紹,而是意氣風發(fā)地闡述自己的判斷:
“極端企業(yè)最終是要從地球上消失的。”
“我們不覺得跟目前的第一名有多大的差距。”
第一句話隱含著占有率為世界第三的華為手機正擁有一種“品牌確立”的自信,同過去的“白牌手機”歷史一刀兩斷,品牌溢價產生正確的價格觀。華為掌門人任正非曾在一次講話中提醒,華為手機不要為了占有率的機會主義目標而喪失了利潤導向。
第二句話意味著華為已經不認為和三星之間存在巨大的差距,三星所謂的“全產業(yè)鏈”優(yōu)勢即將搖搖欲墜。華為除了不做屏,其他的能力同三星相差無幾,而屏幕現在已經不是什么獨特的優(yōu)勢。余承東對《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者說,“盡管蘋果是第二名,但它有著獨特的產業(yè)鏈,跟我們不是一個層面的競爭。但三星則不是。”
三星變成了一個古怪的存在,它的確是老大,但誰又都不服氣這個老大。
Strategy Analytics公司的尼爾·莫斯頓則憂慮地表述即將到來的局面:蘋果推出iPhone 6,破天荒采取大屏策略,從高端機層面打擊了三星;而錯開價位的中國廠商華為們則從另外一端對三星形成巨大壓迫。
他的結論:三星電子股價看上去非常不妙。
P7的隱喻
5月7日發(fā)布的Ascend P7是華為新一代的旗艦機型,它是華為去年旗艦機P6的升級版。P6被認為是華為“里程碑”的作品,一部“跳出米缸、迎來自我”的手機。
在華為內部,余承東一直強調華為手機品牌的重要性,他說:“你會發(fā)現一個有意思的現象,就全球而言,華為在哪個國家早點實施品牌戰(zhàn)略,現在這個國家就成為華為手機的大賣地,比如歐洲的西班牙、南美的委內瑞拉。”反之亦然,比如法國。
華為消費者BG營銷副總裁邵洋告訴《21CBR》記者,P6第一次打整體體驗概念,而不是單一的性能。
華為P6的廣告詞是“雅然之美”,這種非具象型的品牌策略起初讓人一頭霧水,引來很多吐槽,但最終效果超預期,“盡管此前很多人說女人持劍的形象讓人看不懂,但實際效果卻非常好”。P7也延續(xù)這套非具象策略,廣告語是“君子若蘭”,有點“中國風”感覺,改變了P6的卷軸設計,呈現出較多的男性因素。此外,P7的價格策略也和P6一樣,海外定價依然比國內高1000元人民幣左右。
華為P6手機
余承東先向記者解答了P6銷售目標未達預期的疑問:“P6的銷售目標原本是1000萬,去年7月份開賣,目前賣出了400萬,看上去沒有達標,這是有原因的,主要是因為4G突然上馬,4G來了,大家都要跟著轉,而P6不是4G手機,所以產能被調整了。其實,P6只賣了5個月。實際上,P6賣得非常好,海外現在還在賣,由于庫存不足,處于缺貨狀態(tài)。”
P1、P6和P7分別是華為不同階段的代表:試探品牌化路線的P1賣出40萬臺、里程碑的P6目前是400萬臺,而新發(fā)布的P7銷售目標依然是1000萬臺。
如果P7成功,這將是一條快速的數字進化曲線。
余承東說:“P7的銷售目標還是1000萬,我有信心,至少它比P6的銷售期要長。”他告訴《21CBR》記者,“華為今年的智能手機整體出貨量至少是8000萬部,甚至會達到1億部”。邵洋表示,P7目前的售賣環(huán)境比P6要好,“比如P6剛上市的時候才8個國家開賣,P7則是33個國家,短短兩個月后即可再拓展到數十個國家。”
如果華為出貨量能達到8000萬部,那么在全世界的份額將從目前的4.9%躍升至8%,不一定能坐第二,但至少與第四名拉開了差距。
華為方面估計,P7大約會有一半賣給海外市場。華為在海外市場擁有優(yōu)勢,強于國內競爭者如聯(lián)想或小米。中國市場的飽和程度要高于外部市場,中國智能手機市場的放緩速度出人意料。聯(lián)想小米開始大肆在海外擴張。聯(lián)想手機也渴望像聯(lián)想電腦一樣賺取海外市場占有率,為此它甚至挖來了諾基亞的趙科林。趙曾經在華為短暫停留。而小米挖來谷歌員工雨果.巴拉開拓國際市場,希望用物美價廉的“互聯(lián)網思維”征服新加坡等國家,不過,目前成效甚微,小米手機97%的銷售量還是發(fā)生在中國內地。
2012年——2013年中國手機廠商市場份額走勢
原因很簡單,海外的手機市場并不是一個由社會化渠道主導的市場,這不是小米擅長的領域。電信運營商是手機廠商最重要的渠道,手機價格的制定就不是成本加利潤那么簡單,而是資費包的設計、選擇和博弈。相似價位的手機,如果電信運營商給予不同的資費檔,對手機消費者給予完全不同的補貼政策,那么最終售賣的結果會天壤之別。華為的優(yōu)勢是一直給全球電信運營商提供設備,也為它們生產過白牌手機,從某種意義上,華為手機可以借助運營商業(yè)務的關系優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。
邵洋說:“我們觀察到,海外運營商有一種降低手機補貼的趨勢,這對華為是有利的。”這是什么意思呢?三星手機定價非常高,但運營商愿意給予galaxy S系列更多的補貼,使得消費者獲取的資費檔比價格便宜的華為更優(yōu)惠,那么,消費者還是會入手價格更高的三星手機。一旦運營商改變了資費檔的補貼策略,局勢將發(fā)生有趣的逆轉。
“海外市場有放大作用,”一位分析人士告訴《21CBR》記者,“中國手機市場很不妙,今年一季度來看,整體出貨量環(huán)比不斷走低,前所未見。今年很多中國廠商的命運將非常慘烈,它們完全是價格思維,利用電商渠道走量,并不考慮利潤和長期研發(fā)投入,它們今年賺不到錢。”他以工信部公布的數字為證,一季度手機出貨量為1億部,同比狂跌24.7%。僅從智能手機來看,一季度出貨8911萬部,也下滑了9.8%。這是手機出貨量在連續(xù)七個季度的增長之后首次下降。
相比較而言,海外市場的增長空間遠遠大于國內,“如果考慮到人民幣最近正在貶值,如果華為海外銷售強勁的話,光匯兌收益就非常驚人”。
P7的出現,意味著不僅承擔著P6以來的“品牌和美學”上的延續(xù)和自信,而且也預示著華為將用一種“馬拉松”式的心態(tài)來提升自己,余承東告訴記者,有人天生為發(fā)燒而生,任總說“不要頭腦過熱跟著別人走,要退燒”,形勢有時候比人強,“很多年前,手機三座大山是摩托羅拉、諾基亞和索愛,剛想著怎么超越它們,它們自己就突然消失了”。
“只要不犯渾,不要出大錯誤,不要像諾基亞一樣,iPhone出了一代和二代,諾基亞幾年都不效仿不還手。”余承東說,“華為善于長跑,華為肯定會不斷戰(zhàn)勝對手。”
三星的“后著”
不單是華為,很多廠商都覺得,安卓生態(tài)系統(tǒng)里面的三星,其成就并不令人信服。
三星電子是全球手機老大,份額占據30.2%;蘋果是老二,15.5%;而華為則以4.9%排在第三。三星第一季度微挫,全球市場份額下滑1個百分點;利潤則從6.7萬億韓元下滑到6.43萬億韓元,也是1個百分點。
對于一直高歌猛進的三星來說,這是頭一遭。
盡管最新的三星旗艦機Galaxy S5銷售還不錯,但跟過去有一些微妙變化。Galaxy S5采取了非常罕見的“禮包優(yōu)惠方式”,附送比如貝寶券(PayPal)、LinkedIn賬戶等,價值大約600美元。
蘋果喜歡用好萊塢統(tǒng)計票房的方式來算新品上市第一周達到多少銷量,而三星則喜歡用銷售出1000萬部手機需要多少時間的方式,來判斷市場的風向。Galaxy S5花了25天達到1000萬部銷量,在600美元“禮包”刺激下,僅比過去的S4快了一點點。
由于三星電子占據三星集團七成的營收,三星則占據韓國GDP的二成二的水準,一旦三星電子的業(yè)績出現拐點,茲事體大,影響深遠。
背后最重要的因素,是以華為代表的中國國產手機力量的高速崛起。華為等新銳手機廠商的進步速度異常驚人,它們的技術專利、成本控制和生產效率正在瓦解三星電子“全產業(yè)鏈”優(yōu)勢。
三星也異常機敏,在去年12月的高層上海會議,三星討論的還是“如何像三星電子一樣繼續(xù)創(chuàng)新”,一位內部人士告訴記者,“而在最近的會議上,討論的是如何看待未來三星電子的作用,以及三星集團如何盡早布局,化解對三星電子倚重過大的風險”。
近期,多重事件密集交織一起:三星設計部門老大緊急換人、三星傳奇掌舵人李健熙因心肌梗塞突然住院造成的“接班人懸念”、三星集團股權如何重組引發(fā)強烈關注。
平滑三星電子的拐點、提前布局增長點和接班人如何順利上位,這是“三位一體”,這也是一次連鎖性倒逼。
韓國吸取了1997年亞洲金融危機的教訓,不允許那種所謂的“亞洲裙帶資本主義”,即通過交叉持股方式,實施了杠桿放大,用很小的股權能夠控制巨大的關聯(lián)資產。三星過去精于此道。
現在三星集團重組,既要遵守政策,保證李健熙之子李在镕順利接班,同時也要對集團未來方向進行新的謀劃:降低三星電子“牽一發(fā)而動全身”的作用。
三星集團體系極其龐大,有三星重工(Samsung Heavy)、Samsung C&T(建筑),有給蘋果手機生產電池的Samsung Techwin、有三星人壽,等等。該人士告訴《21CBR》記者,三星集團目前布局發(fā)展增長點,抵消三星電子長遠影響的是醫(yī)藥業(yè)務。“三星很聰明,它認為無論是造船、造橋、消費終端還是金融資產業(yè)務,都趨向于飽和,未來老齡化市場則是一個可觀增長點。”
三星已經開始靜悄悄行動,大約投資20億美元“砸”在生物仿制藥方面,據說,這一計劃的口號就是“如同再造一個三星電子”。主導這一行動的三星生物,已經開始仿制瑞士制藥巨頭羅氏的赫賽?。ㄖ委熑橄侔┑陌邢蛩幬铮┮约百愔Z菲治療糖尿病藥物。
“跟化學仿制藥不一樣,生物仿制藥更復雜,因為化學藥物只要成分仿制正確,藥效是完全一樣的,但生物仿制是靠細胞動力學,細胞不是完全精準受控的,于是仿制就有不確定性,不能保證藥物中間的療效是一樣的。”該人士向記者介紹,“所以,內部也有人懷疑以生物仿制藥切入的醫(yī)藥布局是否有足夠的成長性和風險性。三星是否有足夠的能力來快速做大醫(yī)藥資產。”
無論怎樣,三星電子都將無法維持過去的地位。
歡迎回到紅海
中國廠商的集體性崛起,大肆重新瓜分安卓市場的份額,使得國際巨頭三星電子感到頭疼,影響國際座次的排名。更重要的是,它們也將國內的市場競爭推向一個前所未有的慘烈階段。用余承東的話說:“很多廠商會在地球上消失。”
一位分析師告訴記者,有幾大因素“搭建”了今年國內手機市場的基本格局:由于4G的投入,運營商在3G手機上的補貼狂減,今年國內三大運營商削減補貼的力度不低于100億元人民幣;中國經濟突然放緩,導致手機出貨量曲線掉頭向下,證明了需求突然萎縮;在供應方面,國內手機廠商日趨增多,資本瘋狂進入,產能高速放大,嚴重過剩;4G網絡高投入和手機產能過剩下,芯片生產商反而是最大的贏家,臺積電、高通、德州儀器、聯(lián)發(fā)科、展訊、三星、海思的芯片業(yè)務都取得了令人驚嘆的利潤率,但其他產業(yè)鏈環(huán)節(jié)(玻璃、做殼、做屏)的利潤卻乏善可陳。
供應過剩需求不足,自然導致智能手機的整體價格重心不斷下墜。IDC做了一個異常悲觀的預測:2014年初,全球智能機平均售價是335美元,到了2018年可能只有260美元不到。除了蘋果這種有著獨特優(yōu)勢的強勢定價者,將來安卓市場的最高檔機價位也只是400美元水平,不超過3000元人民幣。尼爾·莫斯頓直言不諱:“我不認為三星手機,例如S5能維持目前的高價位。”
市場的“紅?;?rdquo;,造成整機價格下滑和利潤的消散,但研發(fā)造成的知識產權紅利將會上升。余承東對《21CBR》記者說:“華為去年在手機上的研發(fā)高達10億美元,自主研發(fā)的海思芯片越來越成熟好用。”邵洋認為,華為一直是跨國企業(yè),面對的是全球市場,可以抵消國內總需求不足的現象。況且華為手機已經形成了研發(fā)系統(tǒng)的全球布局,“瑞典是芯片中心、芬蘭是UI中心、印度是軟件中心、美國是產業(yè)鏈中心……”
對應的是,很多國內廠商并沒有足夠的體系優(yōu)勢來對抗“紅?;?rdquo;局面,很難成為大浪淘沙的“剩者”。小米利用“互聯(lián)網思維”在營銷上有成熟的考慮,榨取“功能機換智能機”這一波的機會,但是由于智能機價格線的快速下移,小米的“性價比哲學”將遭遇各類對手的挑戰(zhàn)。小米模式也變成一種爭相效仿的方法論,效仿的后果是“小米模式”的“租值”被耗散光。
小米沒有產業(yè)鏈的核心技術,只有較強的資源整合能力,在急劇“紅?;?rdquo;的背景下,利潤將是一個巨大的難題。
小米有一句廣告語叫“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”。對于手機市場來說,無論是國際還是國內,一場前所未有的大洗牌即將到來,手機行業(yè)的產能過剩泡沫將被戳破。它檢驗了熱鬧的玩法,也檢驗了孤寂的長跑,它像一個嚴峻的審判,甄別出最終的、長期的優(yōu)劣。