麥當(dāng)勞 本土化拐點(diǎn)
作 者:何天驕 來(lái) 源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)表日期:2017-01-12
20.8億美元,塵埃落定,九個(gè)月的熙熙攘攘終于有了結(jié)果。
1月9日,中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞(MCD.NYSE)聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司,新公司將以最高20.8億美元(約合人民幣144億元)的總對(duì)價(jià)收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的業(yè)務(wù)。交易完成后,中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán),凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。
對(duì)于引入戰(zhàn)略投資者的原因,麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪诮邮艿谝回?cái)經(jīng)專訪時(shí)表示,麥當(dāng)勞在中國(guó)的業(yè)務(wù)從直營(yíng)到發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)、引入戰(zhàn)略投資者,是由于看到中國(guó)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)變,特別是消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,我們需要加快發(fā)展速度,提高自己的門(mén)店擴(kuò)張能力,通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)膶?shí)際引入戰(zhàn)略投資者可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一目的。
然而看似企業(yè)正常的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)調(diào)整卻傳出了質(zhì)疑之聲。美國(guó)最大工會(huì)組織之一“服務(wù)業(yè)雇員國(guó)際工會(huì)”(SEIU)接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示,他們擔(dān)憂麥當(dāng)勞的“減碼”做法不僅會(huì)給未來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)商、公司的投資者、麥當(dāng)勞在亞洲的特許經(jīng)營(yíng)商以及麥當(dāng)勞門(mén)店的員工,帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
瓶頸之下
對(duì)于麥當(dāng)勞亞洲運(yùn)營(yíng)策略突然轉(zhuǎn)變,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示,麥當(dāng)勞一直在謀求引入戰(zhàn)略投資者和大規(guī)模發(fā)展特許經(jīng)營(yíng),之所以此刻選擇引入戰(zhàn)略投資者,是看到中國(guó)三、四線城市巨大的發(fā)展機(jī)遇以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),需要引入中信這樣的本土戰(zhàn)略投資者和幫助其更快地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,另一方面,由于肯德基快速擴(kuò)張,特別是分拆之后整體表現(xiàn)及業(yè)績(jī)前景都還不錯(cuò),麥當(dāng)勞必須加快這一進(jìn)程,避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉大差距。
事實(shí)上,這幾年,麥當(dāng)勞在中國(guó)乃至亞洲均面臨挑戰(zhàn)。SEIU(服務(wù)業(yè)雇員國(guó)際工會(huì))執(zhí)行副總裁ScottCourtney認(rèn)為,麥當(dāng)勞“抽身”中國(guó)乃至亞洲的背后,是因?yàn)辂湲?dāng)勞在亞洲市場(chǎng)陷入困境,未能實(shí)現(xiàn)既定增長(zhǎng)目標(biāo)。根據(jù)財(cái)報(bào)以及公開(kāi)報(bào)道,2014年3月,麥當(dāng)勞方面向媒體公開(kāi)披露計(jì)劃到2016年年底前在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)超過(guò)600家新店;而實(shí)際上,麥當(dāng)勞在2014年4月1日至2016年3月31日期間僅在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了242家新店。
CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事趙曉馬向第一財(cái)經(jīng)記者表示:“麥當(dāng)勞近年來(lái)在亞洲的表現(xiàn)較為低迷,預(yù)計(jì)新開(kāi)的門(mén)店數(shù)在大多數(shù)國(guó)家也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,麥當(dāng)勞亞洲業(yè)績(jī)的下滑主要有三大原因:首先,麥當(dāng)勞對(duì)亞洲市場(chǎng)的需求存在一定的判斷失準(zhǔn)。隨著消費(fèi)者在飲食上對(duì)于健康需求的上升,更多的消費(fèi)者傾向于選擇更健康的食品而非油炸食品,這對(duì)洋快餐行業(yè)的沖擊非常大;其次,2014年陷入快餐丑聞對(duì)麥當(dāng)勞的亞洲業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大的影響,其在亞洲市場(chǎng)快餐品牌中的消費(fèi)者比重持續(xù)下跌;最后,在亞洲市場(chǎng),特別是中國(guó)市場(chǎng)中,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者太多,這也使得麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)發(fā)展一再受阻。”
據(jù)悉,在出售中國(guó)業(yè)務(wù)的股權(quán)之前,麥當(dāng)勞就已經(jīng)“傷痕累累”——出售了日本、拉美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的股份。
麥當(dāng)勞CFOKevinM.Ozan在2016年7月的投資者會(huì)議上告知投資者:“在經(jīng)濟(jì)、政治有些動(dòng)蕩的情況下,或當(dāng)有合作伙伴可以幫助我們加速發(fā)展,且發(fā)展速度比我們自己投入資本還快的情況下,我們很可能采用的是發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式。”
2007年,麥當(dāng)勞將其拉丁美洲業(yè)務(wù)出售給WoodsStaton,并創(chuàng)辦了旗下規(guī)模最大的發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)商ArcosDorados。提及此次交易,麥當(dāng)勞方面在當(dāng)時(shí)的投資者電話會(huì)議上告訴公司股東,憑借這樣的交易,他們不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)還能“獲得更穩(wěn)定、更豐厚的特許權(quán)使用費(fèi)”。
警惕風(fēng)險(xiǎn)
未來(lái)洋快餐無(wú)論是從資本角度看還是業(yè)務(wù)都將越來(lái)越本土化,主要表現(xiàn)在本土投資者進(jìn)入、本土加盟商運(yùn)營(yíng)門(mén)店、菜品越來(lái)越本土化,從企業(yè)未來(lái)發(fā)展角度考慮,麥當(dāng)勞的舉措符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展需求,大方向看也是一個(gè)明智之舉。但是在具體實(shí)施中能否避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)則是麥當(dāng)勞需要考慮的。
對(duì)此,趙曉馬表示:“從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)看,采用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)戰(zhàn)略后,麥當(dāng)勞將失去對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食物來(lái)源和服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題的控制權(quán),這些不穩(wěn)定因素將會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性造成一定的沖擊,麥當(dāng)勞必須考慮如何更好地管控龐大的特許經(jīng)營(yíng)商。另一方面,特許經(jīng)營(yíng)商股東為了自身回報(bào)的最大化,可能會(huì)忽視門(mén)店員工的利益,員工工作條件有可能會(huì)日趨惡化。麥當(dāng)勞需要警惕這樣的風(fēng)險(xiǎn)。”
麥當(dāng)勞是世界上最盈利的快餐公司之一,財(cái)報(bào)顯示,麥當(dāng)勞在過(guò)去五年的凈利率高達(dá)17%~20%。而其專門(mén)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞門(mén)店的三家發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)商(Arcos、Hardcastle和東歐的PremierCapital)的凈收入利潤(rùn)率僅為-4%到6%(數(shù)據(jù)來(lái)源于年度報(bào)告和CapitalIQ:ARCO,2008~2014年;Westlife,2012~2015年;PremierCapital,2013~2014年)。
盈利與否或許已經(jīng)不是最令麥當(dāng)勞頭疼的問(wèn)題了——據(jù)新華社報(bào)道,近日,因違反與巴西政府簽訂的關(guān)于員工工作時(shí)長(zhǎng)和工資的相關(guān)規(guī)定,麥當(dāng)勞在巴西遭巨額罰款,被巴西勞工和社會(huì)保障部開(kāi)出總額高達(dá)1.03億雷亞爾(約合2.06億元人民幣)的罰單。
巴西等南美地區(qū)是麥當(dāng)勞最早放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)的地區(qū),已經(jīng)深陷各種糾紛。而如今,出售了中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的麥當(dāng)勞必須警惕南美的覆轍在中國(guó)再次上演。
ScottCourtney擔(dān)心這一切可能會(huì)發(fā)生在亞洲,特別是給中國(guó)帶來(lái)影響:“麥當(dāng)勞在世界多個(gè)地區(qū)采用的發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式,已給許多利益相關(guān)方帶來(lái)了負(fù)面影響,包括買(mǎi)家、現(xiàn)有特許經(jīng)營(yíng)商、員工及顧客。麥當(dāng)勞應(yīng)優(yōu)先考慮其中國(guó)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展,并為利益相關(guān)方帶去積極影響,比如繼續(xù)自有運(yùn)營(yíng)門(mén)店,從而對(duì)門(mén)店承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任并為現(xiàn)有特許經(jīng)營(yíng)商提供支持。”
對(duì)此,張家茵向第一財(cái)經(jīng)表示,麥當(dāng)勞在其他國(guó)家或地區(qū)的情況不便評(píng)價(jià),對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)此次引入戰(zhàn)略投資者的舉措,我們不擔(dān)心會(huì)有勞工問(wèn)題,引入戰(zhàn)略投資者后,員工的勞動(dòng)合同沒(méi)有影響,在中國(guó),麥當(dāng)勞的工會(huì)是最合規(guī)的,員工社保等福利都是非常規(guī)范的,麥當(dāng)勞在中國(guó)每個(gè)城市都有自己的工會(huì),每年制定自己的目標(biāo),有固定的費(fèi)用用于人才發(fā)展。雖然擴(kuò)大了特許經(jīng)營(yíng),特許經(jīng)營(yíng)商在人力資源方面的規(guī)范要求跟我們一直是統(tǒng)一的。
洋快餐的中國(guó)轉(zhuǎn)型
事實(shí)上,引入戰(zhàn)略投資者,大規(guī)模放開(kāi)加盟的并不是麥當(dāng)勞一家,麥當(dāng)勞的老對(duì)手百勝集團(tuán)(YUM.NYSE)也在做同樣的事情。
2015年年底百勝就計(jì)劃分拆中國(guó)業(yè)務(wù)并尋求獨(dú)立上市,到2016年9月,百勝餐飲集團(tuán)宣布,在分拆中國(guó)業(yè)務(wù)之前將出售部分股權(quán),而購(gòu)買(mǎi)者分別是春華資本以及阿里巴巴集團(tuán)旗下的螞蟻金服。2016年11月1日,百勝中國(guó)宣布已經(jīng)完成從百勝集團(tuán)的業(yè)務(wù)分拆,百勝中國(guó)以獨(dú)立公司身份在紐交所上市,股票代碼為YUMC。
洋快餐減碼中國(guó)市場(chǎng)背后是西式快餐運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大導(dǎo)致的,“一方面,麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國(guó)發(fā)展多年已經(jīng)賺得盆滿缽滿,同時(shí)也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,過(guò)去簡(jiǎn)單地將海外的模式搬到中國(guó)來(lái)的做法已經(jīng)無(wú)法滿足中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的需求。在他們心中,麥當(dāng)勞和肯德基的品牌形象已經(jīng)不及老一輩心目中那樣‘高大上’,他們對(duì)餐飲有更高的訴求,甚至很大一部分在遠(yuǎn)離肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐,認(rèn)為屬于‘垃圾食品’。”食品行業(yè)研究專家李志起向第一財(cái)經(jīng)記者表示。
不過(guò),兩家的做法略有不同,導(dǎo)致各自面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不盡相同。
相較于百勝,麥當(dāng)勞想從中國(guó)市場(chǎng)獲得的特許權(quán)使用費(fèi)更為高昂,從而限制了其特許經(jīng)營(yíng)商能夠真正用來(lái)投入門(mén)店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)。
“麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商收取更高的特許權(quán)使用費(fèi),一般情況下也不允許特許經(jīng)營(yíng)商保留下級(jí)特許經(jīng)營(yíng)商所交的特許權(quán)使用費(fèi);麥當(dāng)勞對(duì)于管理和運(yùn)營(yíng)決策實(shí)施更為嚴(yán)格的控制,以及麥當(dāng)勞強(qiáng)加的增長(zhǎng)目標(biāo)可能對(duì)其特許經(jīng)營(yíng)商的利益造成過(guò)分的損害,進(jìn)而帶來(lái)一系列問(wèn)題。”SEIU方面表示。
盡管百勝在中國(guó)的規(guī)模大于麥當(dāng)勞,百勝的特許經(jīng)營(yíng)模式卻更為簡(jiǎn)單。百勝財(cái)報(bào)顯示,在百勝中國(guó)拆分出去前,百勝在中國(guó)只有9%的門(mén)店是特許經(jīng)營(yíng)的。而且在拆分前,百勝所采用的全部都是傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)模式。相反的,麥當(dāng)勞在中國(guó)35%的門(mén)店都是特許經(jīng)營(yíng)模式,既有許多傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)商,也有超過(guò)20家的省級(jí)發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)商。因此,SEIU認(rèn)為,麥當(dāng)勞的交易會(huì)因潛在地發(fā)展出下級(jí)特許經(jīng)營(yíng)商,而變得更為復(fù)雜,從而對(duì)整個(gè)麥當(dāng)勞體系內(nèi)的相關(guān)利益方產(chǎn)生影響。
無(wú)論如何,瓶頸越過(guò)之后便是分水嶺,但麥當(dāng)勞的路似乎還很長(zhǎng)。