傳統(tǒng)企業(yè)電商線上線下沖突解決六法
作 者:劉宏蛟 來 源:科通芯城發(fā)表日期:2012-11-02
近日,隨著關(guān)于“李寧難題:電商時(shí)代左右手互搏”的爆料,線上、線下沖突問題又成為了熱議話題。自2008年,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商浪潮開始,傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下沖突問題就一直列入到了傳統(tǒng)企業(yè)電商重要話題,逢會必講。近日,又有文章指,本次雙11,傳統(tǒng)企業(yè)將唱主角,不乏很多知名品牌,很多消費(fèi)者都躍躍欲試,其實(shí),所謂虧本,賣的都是尾貨,這就是傳統(tǒng)企業(yè)解決線上,線下沖突的一種重要方式——產(chǎn)品區(qū)隔。歸納一下,目前較為常見的區(qū)隔方式,一般共六種:
第一,產(chǎn)品區(qū)隔(不同型號、尾貨):前面已經(jīng)提到,所謂產(chǎn)品區(qū)隔就是線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式。一般而言,對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言,線上銷售的產(chǎn)品主要是過季的庫存產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品,線下實(shí)體門店不再銷售庫存商品,這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉,是兩套不同的價(jià)格體系,因此,雙11銷售的一般都是過季產(chǎn)品,尤其是服裝、運(yùn)動(dòng)品類。李寧就是這個(gè)例子,官方電子商務(wù)平臺主要銷售新品,限量版產(chǎn)品,李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫存產(chǎn)品銷售。再以3C為例,這種品類說法就更多了,所謂網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品,一般是某個(gè)組件型號不一,或者干錯(cuò)所有組件都一樣,只是不是同一批次,就編成不同型號了。
第二,客戶區(qū)隔:這種方式也非常常見,就是線上和線下定位于不同的用戶群體,但在一般的消費(fèi)品類電商中,很難區(qū)隔清楚。倒是比較適用于企業(yè)客戶,以中國首家IC元器件自營電商科通芯城為例,傳統(tǒng)方式面向中興、華為等大客戶,而線上則面向中小企業(yè),定位明確,用電子商務(wù)將服務(wù)大客戶能力標(biāo)準(zhǔn)化,服務(wù)于中小企業(yè),目前看,效果不錯(cuò)。
第三,訂單區(qū)隔模式:根據(jù)訂單的大小進(jìn)行線上線下的區(qū)隔,線上處理小筆訂單,如果遇到大訂單還是讓相應(yīng)的(比如就近)經(jīng)銷商處理。典型案例是飛亞達(dá)、潮宏基。但這種區(qū)隔方式耗費(fèi)管理成本太大,而更重要的是,經(jīng)銷商之間的利益平衡很難做,尤其是對于部分大經(jīng)銷商而言,所謂來源于網(wǎng)上大訂單,也許并不足夠具有吸引力,如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性也很難,當(dāng)然,這種方式對線上積極性影響也較大。
第四,交易環(huán)節(jié)區(qū)隔、協(xié)同模式:線上下訂單、傳統(tǒng)渠道完成訂單強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)門店與電子商務(wù)的協(xié)同和互補(bǔ)。典型案例是蘇寧,線上下訂單,消費(fèi)者可以門店提貨,門店也可以負(fù)責(zé)送貨,以及售后服務(wù)等。這樣做的好處是可以有效利用資源,節(jié)省成本,但關(guān)鍵難點(diǎn)就是線上線下的協(xié)同,估計(jì)也只有蘇寧這樣的企業(yè)能夠做到。
第五:品牌區(qū)隔模式:網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者無法與原有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對比。典型案例是報(bào)喜鳥和BONO,愛慕和心愛網(wǎng)絡(luò)品牌。這種方式好處當(dāng)然是沖突幾乎不可能存在,難點(diǎn)就在于新品牌需要一個(gè)認(rèn)知過程,需要推廣周期。
第六:區(qū)域區(qū)隔模式:以區(qū)域進(jìn)行線上線下的區(qū)隔,企業(yè)成長階段或地面渠道覆蓋能力有限時(shí)適用。這種比較適用于區(qū)域性經(jīng)營企業(yè),如宏圖三胞等。
其實(shí),解決線上線下沖突的核心還是要根據(jù)消費(fèi)群體的不同,明確發(fā)展定位,區(qū)隔都是小聰明,認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢,以用戶為中心,創(chuàng)造全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值才是大智慧。