在中國“喜力”的營銷策略

作 者：錢麗娜 來 源：中國經營報發(fā)表日期：2014-09-22

　　中國“60、70”一代不會忘記，上世紀90年代還在他們的青春無處發(fā)泄之時，是喜力帶著他們用音樂和體育來認識了世界。當國內還在風靡崔健、趙傳時，喜力把國際舞臺上的搖滾樂隊帶入中國，也把傳說中的網球種子選手阿加西、張德培帶到了中國年輕人的面前。在外企，上班時帶個網球拍，或是討論網球暗暗地成為年輕人比酷的標志。隨著越來越多的國際品牌進入中國，喜力面臨激烈的競爭，其高端定位的核心優(yōu)勢該如何延續(xù)？

　　路徑選擇　　1995年，陳春巖進入喜力集團旗下的海南亞太釀酒有限公司，從品牌助理做起。這時正值海南熱大潮退去之時，秦池成為央視標王，中國第一家互聯網公司瀛海威剛剛成立，還在向國人宣傳何為因特網。雖然海南熱退去，但是外資啤酒卻洶涌而入中國市場，一時間多達50多家?？v觀中國啤酒行業(yè)，企業(yè)星羅棋布，沒有誰能夠在全國范圍獨得眼球，市場占有率都不超過2%。陳春巖走訪海南市場時發(fā)現，當地人習慣于喝常溫啤酒，每次喝的量不大，往往十來個人也就喝個兩三瓶。海南當地只有一家名為奧克的小型啤酒廠，其他的啤酒大多從廣東引進，運輸成本不低，而這些國產啤酒主攻農村婚慶市場，在當地售價很便宜。此時，喜力有意在海南建廠，圖紙已經在規(guī)劃中，這多少讓銷售團隊有些忐忑，海南當地有能力消化掉這些產能嗎？但是喜力不愿錯失時機，寧肯從新加坡高價進口啤酒先做品牌和渠道，像喜力旗下的力加，進口成本一瓶要4元，餐廳零售價也就六七元，一年的虧損高達幾千萬元。喜力、虎牌和力加在集團的品牌定位中自上而下，都有著純正的歐洲風味，口感相對濃郁，與中國消費者的口味有一定的距離。這與可樂初進中國時的情形相似，很多消費者將其視為中藥，體驗需要時間。如今陳春巖已經是喜力亞太釀酒華東區(qū)總經理，令他自豪的是，喜力至今都可以說是中國啤酒業(yè)第一個品牌打造者。1995年前后，商品經濟的發(fā)展推動了“品牌”一詞的出現。而在“品牌”二字為人們熟知之前，所有的都叫產品。兩者的區(qū)別在于，產品是實物體驗，包括口感、口味，而品牌更多的是精神層面的體驗。喜力啤酒在全球取得成功，依靠的是品牌拉動的策略。這一年在海南，力加啤酒開始在廣播、電視、戶外等當時所有可以利用的媒體上大做廣告，無處不在的品牌形象很快讓海南人傾倒。雖然這一整合營銷的手法在今天看來沒有神奇之處，但在當時可謂一枝獨秀，因為市場還沒有品牌競爭的概念。中國是個神奇的市場。1997年5月19日，當喜力海南工廠投產后，市場已經發(fā)生了很大的改變。令人意想不到的是力加隨后在海南占據了70%的市場份額，雖然部分原因得益于海南市場啤酒品牌的單一，但陳春巖意識到，口味不是唯一的選擇，消費者經過一段時間的品嘗，加上品牌傳播的影響力，一旦習慣就會愛上這個口味。而這樣的高位市場占有率喜力在海南一直延續(xù)到2004年。在進入中國之前，喜力看到的是十幾億人口的基數，一個最簡單的邏輯是，如果這里人人都喝啤酒，可能全世界的工廠都不夠用。邏輯雖然簡單，但是也符合中國短缺經濟時代的特征。但是進入中國后，喜力看到的實際情況是，中國市場呈階梯式發(fā)展，從東到西，從南到北，各地域的文化差異非常大。加上啤酒市場地方保護嚴重、價格戰(zhàn)等惡性競爭，絕大多數外資啤酒企業(yè)又撤出了中國市場。2000年，英國巴斯啤酒撤資吉林金士伯，嘉士伯向青啤出讓上海廠的控股權，美國亞洲投資集團撤出北京雙合五星啤酒。若要在中國成功經營，喜力很難用一種策略來適應所有的市場，因此有一段時間在走高端路線還是上下通吃的策略上公司內部爭議頗大。也是在2000年前后，喜力逐漸形成對中國市場的認識，盡管當時中國的MAC（Middle Affluent Class中產階層），即富裕的中產階層還沒有形成，但趨勢已經出現，喜力估計這部分人群會在2005年到2010年前后形成。2007年，喜力逐漸形成了自己的中國戰(zhàn)略，決定放棄主流以下紅海市場的競爭，主攻代表中國市場未來的MAC中高端人群。主流啤酒專攻大眾市場，雪花、青島、英博和地域性的啤酒具有規(guī)模、成本和地域優(yōu)勢，工廠較多，在經營中更是做好了出色的戰(zhàn)略布局。如果說這些主流啤酒的價格指數為100，喜力的價格指數是135～140，而當時中國5千萬噸的啤酒銷售中有90%的銷量來自于100的以下價格區(qū)間。以喜力這樣的價格進入大眾渠道競爭，無異于田忌賽馬。最好的選擇就是在高端發(fā)力，做品牌而不是做規(guī)模。當時喜力在中國還有很多合資廠，華南有金威，華東有力波和大富豪。2007年，喜力做出戰(zhàn)略調整后，在其后的四年間陸續(xù)將這些不符合戰(zhàn)略的啤酒廠股份賣掉，專注于喜力和虎牌及旗下眾多高端產品的品牌建設。

　　為MAC創(chuàng)造　　喜力在定義中高端人群特征時從三個層面去看。一是經濟條件。沒有經濟基礎是無法步入中產階層的；二是理念，消費者是選擇品牌還是選擇產品，在品牌中又是如何做抉擇；三是消費行為。這里需要考慮的是，消費者的行為是固定的還是有選擇性的。一個人住別墅，開好車，有很好的經濟地位，但未必喝很好的酒，這種行為與生活閱歷有關。喜力相信MAC人群在中國會越來越龐大，這群人會挑選一些符合自己身份品位需求的品牌。消費者已經有意識地用自己鐘愛的品牌來確立身份。消費者心中會裝很多東西，但喜力究竟會裝在消費者心中的哪一部分呢？它打動消費者的是口味、品牌還是渠道優(yōu)勢？“喝喜力的群體，他們的忠誠度超越一般的愛好者。”陳春巖此言的依據是他親眼看到不少消費者居然還保留著十幾年前喜力的促銷品，比如印有喜力標志的打火機，并以這些藏品為樂。很多啤酒品牌為了適應人們不同的口味，會去涉足各種重口味和淡口味。但喜力堅持一個配方走遍全球，無論在世界哪一國生產，口味上均要保持一致。2014年3月20日，當喜力在中國繼海南和廣州之后的第三家工廠——嘉善廠奠基之時已經公開向外界承諾，主要生產原料仍將從國外進口，盡管這樣做會帶來高成本，但喜力自始至終遵照國際化標準工藝生產。這也意味著，中國的消費者喝到的仍將是“平順甘醇的口感”，而“不會枯澀刺激”的啤酒花，原料依然從荷蘭進口。嘉善工廠的建成也是喜力在中國長期戰(zhàn)略中的重要組成步驟——專注于中國高端啤酒市場。既然品牌針對的是MAC人群，但這部分人群在哪里？顯然夜場是個重要的渠道。夜場是娛樂渠道的代名詞，它是高端啤酒重要的銷售渠道，具有消費量大、利潤空間大、進入門檻高的特點。包括迪廳、夜總會、KTV包房、酒吧等，主力人群在20～35歲不等。這里的消費者品牌意識強、追求時尚，首選國際品牌，對價格的敏感度低。喜力品牌是攻打夜場的主力軍。2013年，喜力啤酒的新品Club Bottle在上海頂級夜店首發(fā)。全新Club Bottle瓶身的設計突出了未來感與科技新元素。由來自美國的知名平面設計師操刀，鋁質瓶身以時尚炫動的銀色為基底色彩，喜力Logo的大五角星、“Heineken”字樣以及瓶底則沿用經典的喜力綠色。當夜店的UV燈照射在酒瓶上時，能立刻散發(fā)出炫目的霓虹燈效果和個性的幾何波普圖案。但是一個品牌要在相應的人群中喚起情感共鳴，并不是一個產品包裝設計那么簡單的事。在體驗經濟的時代，人們不會僅僅滿足于口感。2003年夏天，美國神經科學家Read Montague曾經運用功能性核磁共振造影機器觀察大腦的活動，追蹤血液在大腦各個部位的流向。在不同品牌同樣的產品盲測時，兩個產品勢均力敵，而當明確告訴是哪個品牌時，四分之三的人大腦血液的流向表明更喜歡強勢品牌的產品，品牌名令大腦內側前額葉皮質區(qū)域（大腦控制高等思維的部分）的神經元產生極活躍的情形。人們的喜好受到神經對品牌反應程度的影響，大腦此時正回憶起品牌形象和概念，這時品牌的影響超越了產品實際的品質。因此，品嘗啤酒時的氛圍和體驗與啤酒本身一樣重要。喜力不是單單出售液體，而是創(chuàng)造娛樂、量販開心。開心是一種消費者體驗，無論是做渠道內的促銷還是夜店派對，喜力強調的是要給消費者不一樣的感受。在Club Bottle的發(fā)布現場，人們仿佛置身于充滿夢幻氣球的天花板下，DJ 帶來與平時夜場音樂完全不同的曲風，身著LED燈、可以噴射煙霧并擁有熱辣舞姿的“小巨人”陪人們狂歡，米蘭設計周的3D 舞蹈秀則將現場氣氛推向高潮……這只是喜力全球著名的“Green Room”系列活動中的一場。“Green Room”專業(yè)的電子音樂和震撼的視覺盛宴讓人們回歸純粹的視聽享受，幾乎每場都有世界著名DJ現身。綠室中人們的情緒得以釋放，人和品牌之間會建立起一種美好的聯想與共鳴，進而建立起親密感，只要一提起喜力，大腦的神經元立刻活躍起來，這時，喜力=開心。

　　專注音樂和體育　　1998年，喜力在上海舉辦網球公開賽，至2004年的六年間，除2002年因舉辦大師杯暫停一屆外，上海·喜力網球公開賽已成功舉辦了5屆，并迅速成為頗具知名度的大型國際賽事。阿加西、張德培、伊萬尼塞維奇、里奧斯、舒特勒、諾曼、斯里查潘、菲利普西斯、諾瓦克和沙爾肯等大牌球星都曾參加過這項比賽，使之逐漸成為一年一度球迷和網球巨星面對面接觸的盛事。陳春巖對此的看法是：“那時我們感覺到中國的經濟在騰飛，在中國開始嘗試性地做品牌上的投入，沒有大張旗鼓地宣傳，更多的是嘗試，即便如此，大師杯仍然是體育贊助史上的經典之作。”1999年7月2日是個永遠銘刻在中國流行音樂史中的日子。北京日壇公園舉辦了第一個國際流行音樂節(jié)——喜力節(jié)拍’99夏季音樂節(jié)。6支分別來自英、 美、法、巴西等國的國際一流樂隊與三支中國樂隊同臺獻藝，相互交流。盛行于歐美的露天流行音樂節(jié)給中國人帶來的是一種全新的休閑娛樂方式，而不僅僅是在戶外這么簡單的概念。音樂節(jié)舉行的三天時間里，每天下午5：30分開始三支樂隊輪番登場演出，在長達六個小時的演出過程中，觀眾可以喝喜力啤酒，吃自助餐，與朋友聊天，很是新鮮、放松。100元和120元的門票在當時并不是個小數字。音樂、體育和啤酒天然有著緊密的聯系，但是用此手法的不僅僅是喜力一家，有別于競爭對手的是，喜力尋找的是一種獨特性，不是什么體育賽事都贊助，也不是什么音樂活動都參與。很多消費者只要一提起“歐冠”（歐洲足球聯合會冠軍聯賽）和“ATP大師賽”（ATP世界巡回賽1000大師賽）就會和喜力聯系在一起，這一點令喜力很是自豪，因為很難找到其他的啤酒品牌跟某項運動緊密聯系在一起。“專注”是喜力在品牌建設上的特點，但專注并非易事。“體育有歡樂也有痛苦，當人處在運動中就成為一個情感的綜合體，不斷地表達自己的喜怒哀樂，這是融入生活的典型表現。”品牌需要潛移默化地進入消費者腦海，不是一次贊助那么簡單的事。可口可樂與奧運會有近90年的合作歷史，這才固化了人們頭腦中這兩者之間的關系。從2011年起，虎牌在全國舉辦樂隊龍虎榜比賽，這些比賽大多在酒吧舉行，選擇的音樂風格偏搖滾，不是當下的流行樂，這些都是經過精心安排的，陳春巖一語道出真諦：“搖滾能讓人產生心潮澎湃的感覺，會讓人覺得很酷，這也是我們想給消費者的品牌感受。”同樣“Green Room”走的是電子音樂的風格，雖然這是個小眾音樂，但是正像喜力網球公開賽的嘗試那樣，小眾市場反倒能夠聚焦，出奇制勝。三年下來，“Green Room”在消費群體中也有了一定的品牌知名度。在國際上，喜力與電影007合作始于1999年，贊助歐冠始于2004年；在中國，喜力贊助網球公開賽始于1998年，樂隊龍虎榜從2011年開始嘗試，綠室派對從2012年開始涉足，有些“堅持”已經被時間檢驗，有些新的創(chuàng)意正在等待時間的檢驗。但是這對于一家已經有著150余年歷史的品牌來說，它本就是靠時間檢驗積淀下來的品牌，歷久彌香。