加多寶vs廣藥:渠道對抗品牌
作 者:未知 來 源:經(jīng)濟觀察報發(fā)表日期:2012-07-31
7月下旬,北京市第一中級人民法院的終審判決駁回加多寶公司的上訴,廣藥集團正式收回“王老吉”商標所有權(quán)。持續(xù)445天的商標戰(zhàn)終于有了定論。
兵貴神速,廣藥和加多寶都明白這一點。在終審結(jié)果公布前,雙方在生產(chǎn)、渠道、終端等各方面展開實質(zhì)交鋒。
最終,廣藥贏得了法律認定,但生產(chǎn)依賴代工廠,產(chǎn)能受限。加多寶則通過兩個月拉鋸贏得了喘息機會,全面向市場推出完全“加多寶”標識的產(chǎn)品,占領(lǐng)旺銷終端。
故事開始變得有趣:一個有品牌但沒產(chǎn)品;一個有產(chǎn)品卻失去了品牌。前者借它的品牌啟動產(chǎn)品體系,后者則希望用產(chǎn)品再打造一個品牌。
“來一罐王老吉”
在官司喧囂的背后,加多寶市場上的動作讓人無法忽視。
早在6月,完全更改為“加多寶”商標的涼茶就已鋪上貨架,從大型連鎖商超到偏僻的小賣店,堆頭、促銷。廣告宣傳隨處可見。在處理同時印有“王老吉”和“加多寶”字樣產(chǎn)品的過程中,加多寶在鋪貨上花了心思。本報記者在多家超市看見,貨架最顯眼的位置擺出兩瓶紅罐,顯示的是“王老吉”標識的一面,而下方箱子里的飲料罐則以“加多寶”名字示人。
加多寶在努力傳達更名信息。不過,飲料營銷方面的專業(yè)人士在細心觀察后發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象:消費者仍然會說“來一罐王老吉”。
上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍分析道:消費者的認知慣性并沒有得到“轉(zhuǎn)換”。“加多寶的廣告攻勢,從消費者層面來看,是沒有效果的。這個轉(zhuǎn)換的難度比想象的時間要長。畢竟王老吉涼茶是17年品牌運作的結(jié)果。”史賢龍說。
國內(nèi)知名連鎖超市華南區(qū)渠道經(jīng)理伍志毅(化名)也留意到這一現(xiàn)象,但他講的是接下去發(fā)生的事情:“顧客說要王老吉,銷售人員會說,沒有王老吉,現(xiàn)在改名加多寶了。再比如在餐廳里,顧客說要王老吉,服務(wù)員直接會拿來加多寶。”
伍志毅指出,消費者拿到印著“加多寶”的罐裝飲料業(yè)并沒有異議,自動接受它就是王老吉——盡管他們開口要的是“王老吉”。
“由于市場上沒有出現(xiàn)另外一個‘王老吉’競爭和擾亂消費者的辨認,加多寶在渠道和零售上受的影響不大。”伍志毅說。
對比加多寶對終端的絕對占領(lǐng),廣藥版王老吉只在廣州少數(shù)7-11便利店、小賣店能看見,通常在加多寶旁邊擺放銷售。
市場上演了品牌與渠道之間有趣的關(guān)聯(lián)與對抗。更名宣傳要被消費者消化尚需時間,不過由于目前終端被加多寶控制,促成了消費者對加多寶的實際消費。
曾在加多寶任職的資深人士對本報說,在消費者觀念未轉(zhuǎn)變過來的情況下,如果廣藥速度足夠快,可以取代加多寶的市場。
然而,當前廣藥無論在產(chǎn)能還是鋪貨速度、鋪貨深度等都跟不上。史賢龍判斷,在今年是加多寶“完勝”廣藥。史賢龍指出,飲料銷售有鮮明的季節(jié)性,只要在旺銷季節(jié)將旺銷終端(銷量最大的關(guān)鍵終端)“占據(jù)”,競品再多的促銷也是“白花錢、瞎折騰”。等到旺季過去,壓貨量過大的產(chǎn)品就會變成臨期品,渠道商就會向經(jīng)銷商、廠家要求退換貨。出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品,這一年就是在“陪太子讀書”,只見忙碌不見銷量。
產(chǎn)能角逐
廣藥王老吉并非不想占據(jù)市場終端,而是因為除了品牌,它從生產(chǎn)到銷售都處于起步階段。
一名廣州的廣藥經(jīng)銷商稱,他打貨款要兩萬箱王老吉,但只得到一萬箱,“廠家生產(chǎn)不過來。”該經(jīng)銷商說。
可以計算,經(jīng)銷商再攤派到每個批發(fā)部,然后再送達每家零售店的就只有零星貨品了。一名飲料批發(fā)部負責人表示,只拿到一點貨,很快就散掉了。其向經(jīng)銷商再訂貨,但一個星期過去仍沒有貨補充。
經(jīng)濟觀察報還了解到,5月份就已有浙江、甘肅的經(jīng)銷商給廣藥打貨款,至今仍未收到一罐新王老吉。
廣藥回復(fù)稱:經(jīng)銷商對王老吉品牌和王老吉大健康團隊充滿信心,為爭取到這次難得的成為王老吉涼茶經(jīng)銷商的機會,“愿意打款排隊等貨”。
事實上,廣藥在生產(chǎn)上也鉚足了勁。王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長吳長海在公開場合表示,公司自5月9日仲裁結(jié)果宣布后“沒日沒夜”地進行生產(chǎn)工作。
建設(shè)自己的生產(chǎn)線最快需要9個月時間,目前廣藥通過代工完成產(chǎn)量。廣藥集團表示,目前王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司已與統(tǒng)一、銀鷺等全國30多家大型食品生產(chǎn)、供應(yīng)企業(yè)簽訂合作協(xié)議。廣藥還透露,7月初,全球30強之一,年銷售額高達1100億美元的沃爾格林-聯(lián)合博姿公司高層到訪廣藥集團,已經(jīng)表達了合作意愿。