馬云的棋 強東的局

作 者：謝璞 來 源：新營銷發(fā)表日期：2012-11-19

        2012年11月13日，京東商城降低估值融資的消息曝光。淘寶全網(wǎng)191億成交額與京東降低估值融資的消息交相輝映。京東商城融資金額究竟是4億美元還是2.5億美元，它是否真的降低估值，甚至是它之前是否真的有過100億美元估值等等的問題，其實并不重要，重要的便是，它再次融資。商業(yè)游戲的既定規(guī)則是，任何買賣一旦成交便都是“公允價格”。世事如棋局局新，過了河的兵卒便不能回頭。

        阿里的文化熱衷于各種“儀式感”的Show，雙十一購物狂歡節(jié)、網(wǎng)商大會，無一例外都是一場場內(nèi)涵深刻的Show。這些Show為阿里集團起到了市場教育與動員、消費者培育與維系的作用，同時也是阿里企業(yè)文化的一部分。2012年雙十一“網(wǎng)購狂歡節(jié)”是場BigShow，看Show的，不止是傳統(tǒng)企業(yè)，還有競爭對手，還有B2C們，還有被冠名為“資本市場”的投資掮客。在杭州，馬云破天荒地首次為天貓出來接受媒體采訪，他也邀請來包括劉永好、史玉柱、沈國軍、周成建、周少雄等30多個好友與合作伙伴來杭州“圍觀”，阿里集團也第一次邀請全國媒體全程采訪與參觀。在北京，京東商城董事局主席劉強東則在雙十一前幾天才回到公司，一周前，他將自己的微博簡介修改為“低調(diào)，低調(diào)，再低調(diào)”。

        2012年8•15大戰(zhàn)之后，劉強東便頻繁與資本市場接觸，盡管他一直宣稱，2013年前不考慮上市事宜，不過，還在繼續(xù)虧損的京東商城依舊需要融資。馬云在接受央視采訪時宣稱，“我們也不知道跟誰戰(zhàn)，也沒什么戰(zhàn)的，我們很少把競爭當(dāng)成自己的主業(yè)在干，消滅競爭對手未必會贏……”，他認(rèn)為，雙十一是電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的革命性顛覆，他給予了蘇寧與國美以尊敬，卻對京東商城只字不提。2008年4月，淘寶商城正式上線運營，阿里內(nèi)部有過激烈的爭論，那時馬云在內(nèi)部講得最多的一句話是“亞馬遜已死”。那時，馬云認(rèn)為，“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”，不過京東商城卻開始崛起。2009年內(nèi)部爭論解決后，淘寶商城最終開始確定方向，淘寶之外的電子商務(wù)也迎來了爆炸性發(fā)展。淘寶商城本錯過先機，2009～2011年都在拼命“補課”。

        與此同時，京東商城在3C領(lǐng)域相繼跨過新蛋、易迅，并最終在2010年底開始與老牌B2C當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進入全面的競賽。那一年，京東商城在成都召開戰(zhàn)略務(wù)虛會，提出“深挖洞，廣積糧，緩稱王”的戰(zhàn)略。不過，劉強東卻開始有了王者的感覺，一年后，他與凡客陳年同時獲得年度經(jīng)濟人物的提名，并最終成為“年度人物”。而馬云的獲獎早在2004年與2009年。

        2011年9月19日，從淘寶分拆出來，獨立運營后的淘寶商城宣布開放平臺戰(zhàn)略，38家B2C網(wǎng)站同時進駐。天貓總裁逍遙子認(rèn)為，這是一次改變國內(nèi)電子商務(wù)格局的里程碑式事件。2012年10月，平臺型B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布正式入駐天貓。李國慶表示，“無論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢”。根據(jù)當(dāng)當(dāng)公開的第二季度財報顯示，當(dāng)當(dāng)?shù)诙径绕骄刻鞝I收1319萬，而雙十一當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店便賣出超過1000萬的圖書。無論6•18的電商大戰(zhàn)，抑或是8•15的價格戰(zhàn)鬧劇，以及騰訊電商的獨立運營，可以說，2012年將成為決定國內(nèi)電子商務(wù)格局之年。

        2012年也是阿里集團最重要的一年。這一年阿里掀起內(nèi)部反腐運動，高管大輪崗進行組織變革，更為重要的是，漫漫“長征”后，阿里最終回購雅虎股份，私有化B2B上市公司，開始籌劃集團上市。馬云說，“我們不知道跟誰戰(zhàn)，也沒什么戰(zhàn)的”，但實際上，天貓與京東商城等電商平臺而言，它們都必須面對同一個資本市場，也要面對入駐的客與買貨的主。天貓雙十一的銷量與京東商城的估值是負(fù)相關(guān)的兩個數(shù)值。

        2012年1月11日，淘寶商城改名天貓，從某種意義上來說，10個月后這次雙十一大促銷的成功，也是天貓的“成人禮”。在馬云棋局中，天貓一子已然可以獨當(dāng)一面。劉強東說，“京東商城不會死”。2012其實不是世界末日，競爭對手期待的“資金斷流，轟然倒塌”并不會發(fā)生，但京東總會遇到成長天花板與管理的邊界，這像諾基亞最早的手機游戲——“貪吃蛇”。在跑馬圈地的年代，“戰(zhàn)略性虧損”是句常話，除了方便，電商還需要低價來吸引客戶。但“戰(zhàn)略性虧損”的前提是——有錢。許電商的未來預(yù)期是規(guī)模經(jīng)濟，但規(guī)模經(jīng)濟的另一面是規(guī)模不經(jīng)濟。名曰電子商務(wù)的行業(yè)，其實成本一點都不電子，自營型電商說到底，還是零售，規(guī)模越大成本越高。

        “戰(zhàn)略性虧損”衍生出一個奇怪的“毛利無用論”。關(guān)于京東商城的虧損，而劉強東也曾說過，“我覺得持續(xù)虧損要看你虧在哪，我們所有的虧是虧在固定資產(chǎn)上去。我們是把賬上的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化到不動的固定資產(chǎn)，這樣導(dǎo)致我們暫時性的財務(wù)的開銷成本太大。還有一次性投入，因為你任何固定資產(chǎn)都會辦成一次性成本的產(chǎn)生。所以暫時性的一次性成本也過高，超出了我們財務(wù)承受能力，由此帶來了虧損”。固定資產(chǎn)的投入是現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，并不直接進入損益表（即與盈虧本身無關(guān)），只會提取折舊，即便部分固定的資產(chǎn)投入被費用化。2011年京東商城成本費率為10.4%，而2006年蘇寧運營費率為10.8%，2011年為10.5%，但京東的毛利只有5.5%，而蘇寧大約是京東的兩倍。

        2012年8•15大戰(zhàn)期間，劉強東在某媒體采訪時也承認(rèn)，目前的模式京東商城很難盈利。所以，它需要開放平臺，需要云計算……這些都是可能讓京東賺錢的方向。一個很直接的邏輯是，作為開放平臺天貓遇到的物流、配送等諸多問題，京東的POP也會遇到。自建物流提升的服務(wù)品質(zhì)，這曾經(jīng)是京東的優(yōu)勢所在，但到了平臺階段，未必還會有這些優(yōu)勢。自建物流曾經(jīng)是個正確的選擇，不過，凡客陳年最近的反省是，“不自量力帶來的困擾，平臺商不適合自建物流”。京東商城在300多個“重點城市”建立起自己的配送站，但中國共有600多個市，34個省級市，333個地級市，而縣級城鎮(zhèn)2862個。

        “他在布一盤很大的棋，他在破一個很大的局，他在和他自己下棋，他在破他自己的局面”。這段話說的是馬云，也適用于劉強東。